广告设计材料对照11篇

广告设计材料对照11篇广告设计材料对照　　最早是远古时代图腾崇拜时期是传统图形的基础新石器时期的彩陶石雕玉刻中出现形态各异的瑞兽殷商西周春秋战国时期真正意义上的吉祥图形在玉雕下面是小编为大家整理的广告设计材料对照11篇,供大家参考。

篇一：广告设计材料对照

　　最早是远古时代图腾崇拜时期是传统图形的基础新石器时期的彩陶石雕玉刻中出现形态各异的瑞兽殷商西周春秋战国时期真正意义上的吉祥图形在玉雕及青铜器上产生传统寓意图形的发端秦汉时期佛教传入中国佛道儒家三者融合传统图形应用到建筑雕塑和民俗艺术上吉祥语言出现福禄寿喜传统吉祥图形开始成型隋唐宋元时期传统图形日臻完善逐渐普及明清时期吉祥图形走向成熟形式多样技法丰富吉祥图俗语流传对社会文化影响加深

　　广告设计定义设计：是人类改善生活与美化生活的创造性活动，兼具有实用和艺术的双重价值。广告设计：指广告从业人员根据广告主提出的目标要求以及策划、创意结论，对准备发布的广告信息进行创意构思、编排组合，并用视觉符号传达出来并产生影响的全过程。视觉传达设计：是通过视觉媒介对特定信息进行视觉化形式的设想、处理、表现及传达的设计。视觉符号：眼睛所能看到的能表现事物一定性质的符号。传达：是指信息发送者利用符号向接受者传递信息的过程平面设计：兴起于19世纪中叶欧美的印刷美术设计，是把信息在二维空间中通过视觉元素艺术化地传达出来的过程。邮件广告：简称DM广告，是通过邮寄的方式直接寄送或递送给特定对象，所以又称直邮广告注意：是指人的心理活动的指向和集中知觉：是客观事物直接作用于感官，而在头脑中产生的对事物整体的反映。通感：是知觉中的心理现象，感官感觉虽然功能和活动范围不同，但同时又会互相沟通，互相转化。错觉：是对客观事物不正确的知觉，是在客观事物刺激下，产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。错视：在广告中最常用到的是视错觉，又称错视。恒常:指由于知识经验的参与，当事物在一定范围内变化时，我们的知觉印象仍然保持着相对稳定性，不随知觉条件的变化而变化。瞬时记忆：又称感觉记忆，它指当外界信息作用在感觉器官后，感觉信息在一个极短时间内被保存下来短时记忆：是瞬时记忆和长时记忆的中间阶段，指信息一次呈现后，保持时间在一分钟以内的记忆长时记忆：是指信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留下来，它的保存时间从一分钟以上到许多年甚至终生形式美：是指广告作品的形式构成诸要素等按一定的规律组合而体现出来的审美特征，具有美的形式的共同特征，体现大众共同的审美习惯和标准。广告设计的概念元素：是那些不实际存在的、不可见的，但人们的意识又能感觉到的东西视觉元素：概念元素通常是通过视觉元素体现出来的。是通过看得见的形状、大小、色彩、位置、方向、肌理等被称为基本形的具体形象加以体现的关系元素：是指视觉元素的组合形式实用元素：是指设计所表达的含义、内容、设计的目的及功能绝对对称：是指中轴线两边或中心点周围各组成部分的造型、色彩完全相同。相对对称：是指在绝对对称的结构中有少部分形状或色彩出现不对称的现象。均衡：指根据图形的大小、轻重、色彩和材质的分布与视觉判断上的平衡。非对称式均衡：指中轴线或中心点上下左右的图形等量不等型。呼应：是指利用画面中不同物象之间的相互联系、相互照应使本来在视觉上不均衡的构图获得视觉稳定的一种方法。条理：是对事物有规律的组织与安排；反复：是相同、相似的形象或单元以某种形式有规律的重复排列，给人以单纯、

　　整齐的美感。对比：是两种不同的事物鲜明的展示各自的特点；调和：指构成美的形态的一部分与另一部分之间在质、量、形、色等各方面彼此和谐、互相之间彼此接近的一种关系。构成：是将几个基本形重新组合成为一个新的形态，并赋予视觉化的、力学的概念。构成包括平面构成和立体构成。骨骼：是限制和管辖基本形在画面中的各种不同的编排。分为有规律性骨骼（重复、近似、渐变、发射等骨骼）和非规律性骨骼（即密集、对比等骨骼）比例：是指部分与部分，或部分与全体之间的数量关系重复：是指在画面中，相同的形象出现过两次以上近似构成：指在形状、大小、色彩、肌理等方面有着共同特征，它表现在统一中呈现生动变化的效果，分为形状的近似和骨骼的近似变异：是指构成要素在有次序的关系里，有意违反次序，使个别的要素显得突出，以打破规律性；分为形状、大小、色彩、方向、肌理的变异对比：又称对照，是将性质反差很大的要素配置在一起，产生互相排斥和分离的感觉，造成视觉上的紧张感打散：是把一个完整的东西分为各个部分，然后根据一定的构成原则重新组合现代广告设计是一门以文化为本位，以生活为基础，以现代需要为导向的设计学科审美文化：是以主体精神体验和情感享受为主导的社会情感文化。民族文化：是一个民族在历史上所创造并渗透于一切行为系统里的观念和价值体系，包括物质文化和精神文化。营销文化：是一种旨在面对瞬息万变的市场环境，加强市场调查，并采取有效的市场营销策略，开展市场营销活动的文化。馈赠文化：是一种礼仪文化，是现代交往礼仪的重要组成部分，消费者对礼品的选择与广告设计有着密切的联系。月份牌广告：是由中国特有的民间传统美术形式年画演变而成的，除广告商品、企业名称等还有全年的月份年历印在上面，称之为月份牌广告。后现代主义设计：指在现代主义、国际主义设计上大量利用历史装饰动机进行折中主义式的装饰的一种设计风格。冈特兰堡：P111龟仓雄策：日本平面设计的领袖人物，将包豪斯与日本传统相融合，形成了独特风格，奠定了日本招贴发展的基础。福田繁雄：日本第二代招贴设计师，当代世界级平面设计大师，总是弃旧图新，并系统的将各种创意、革新加以融会贯通。佐腾晃一：以日本文化为坚实基础，其作品有明显的民族风格。成就在于色彩。构图：是指根据广告主题的需要在一定空间内对各视觉元素进行组织与安排，使画面产生条理性和美感，以便有效地传达广告信息。构图的视觉原理：人在视觉上的共通性称为视觉原理，广告构图就是根据人的视觉原理组合广告作品的各个要素井字构图法：是将版面的长、宽各用两条线分割成九格，而线条交汇的四个点和四条线，就是我们放置主体形象的刺激点；三种分割法，九宫格分割法、黄金分割法、空间分割法。版面率：是指文字和插图的面积与整页面积的比例关系（版面率=版面面积/全页面积）

　　跳跃率：是指视觉要素形态大小的比率。三原色：指不能通过其他颜色的混合调配出的“基本色”（或称第一次色），而按照一定的比例将这三种颜色混合调配，可以产生出其他新颜色间色：指两种原色相混合而调配出来的颜色，又称第二次色，红黄相加橙色、黄蓝相加绿色、红蓝相加紫色，橙色、绿色、紫色为间色。复色：三种原色按不同的比例相混合称为复色，即第三次色。同种色：在一种颜色中加入不等量的黑色或白色所产生的深浅不同的颜色。同类色：指色素类似的色彩。如黄色色素的几种黄色。类似色：指色环中九十度以内的颜色，如红色、橙色和黄色。邻近色：指在色环上相邻但色相不同的两种颜色，也是类似色关系，但所指范围缩小了一点。对比色：就色相而言，对比色指在色环上90度范围内的颜色所对应的色，如绿色对应红色，包括红色相邻的红橙、红紫。补色：指在色环上处于180度直线相对的颜色。视觉残像：当色彩对视觉的刺激作用突然停止后，人的视觉感应并非立即全部消失，而是该色彩仍然暂时存留。色相：指色彩的名称、种类，它是区别色彩的主要依据；纯度：又叫饱和度，指色相的鲜艳程度；明度：是指色彩的明暗深浅程度，影响最大，是纯度的三倍。色调：指画面中色彩的总的倾向象征：指借具体事物的外形特征和性质来表现某种抽象的概念和思想感情色彩调和：指两种以上的色彩在同一环境里配合时所产生的柔和悦目的现象。图形创意：特指在广告设计中，为实现广告目的而充分发挥想象力和创造力，将抽象的创意构思形象化、视觉化的过程。图形：图形就是具有文字语言内容、类似绘画影像的形态，在传播领域传递信息的视觉形象。悬念：即利用一个不可知的主题制造一种悬疑、神秘的气氛，通过这种悬疑让人产生疑问、好奇，通过图形的引导来达到传递信息的目的。异性同构：不同的物体形象置于同一种形体结构联想：是创意的关键，是形成设计思维的基础，指由某事某物而想起其他相关的事物。同构：是物态相似因素之间某种属性关系，这种属性关系的相似范围是很大的，可以是含义上的相似，也可以是视觉形式上的相似，或两者兼备。含义同构：指通过一事物的属性，来表达另外一种事物的属性，从而利用人们的联想表达信息形式同构：是指形态或构造相似的物象并置或融合，使读者产生联想形义同构：指含义和形式因素双重同构异质同构：是指将不同材质附贴到另一种元素的表层，以揭示该事物的意义异形同构：是指两个不相关联的物象，通过其造型的相近性，非现成地联成一个整体，传达出某种特定的信息解构：破环、分解也是一种创造。延异：又叫渐变，指基本形态或骨骼规律性的、循序渐进的、按形式美法则的变化。残像：是在完整图形的基础上，通过破环来产生联想并创造新的有价值的图形。

　　反常比例：改变形象局部的放大、缩小比列，能够使主体形象更为突出，有时还能造成一种梦幻般的美感。正负形：正形为图，负形为地，“图地反转”，如太极图。空间交错：是指把现实生活中不可能并置在同一空间的视觉元素放置在一个主题环境中。共用性：指两种或以上图形完全共用，或者部分共用，相互依存，构成缺一不可的统一形。字体设计：是将人们熟练掌握的汉字与拉丁字母重新加以有意义的形态变化，使它在传达信息的同时又表现出艺术的美感。刘家针铺：宋代济南刘家针铺，就在商品包装上印有兔的图形和“认门前白兔儿为记”字样的标志。是最早的标志。标志的概念：是代表特定事物或机构，具有某种特殊含义或象征意义的符号。具象图形：指经过高度概括与提炼的具体形象，它具有鲜明的形象特征。表象性方法：是以鲜明直接的艺术形象来表明商品或企业团体的性质。意象性方法：是以想象出来的某种与主题相联系的事物来传达商品或企业的经营理念。包括象征手法、模拟手法、比喻手法、借代手法。抽象标志：是以抽象的图形符号来表达标志的含义。对比：是通过各异的形与形之间的相互衬托，突出整体中各局部的差异，使各局部固有的个性更加强烈，形象更为独特。调和：是与对比相对应的概念，指让各种形态的构成因素最终取得一种安定、完整、舒适的效果。分为重复、适合、平衡。重复：指通过一个基本型的反复出现，形成强烈的秩序感和统一感，从而达到调和的目的。均衡：是指标志中的中轴线或中心点上下左右的图形等量不等形，即分量相同，但图形和色彩不同构成世界的三大要素：人、自然、社会设计的三大领域：⑴信息传达设计——为了传达的设计⑵产品设计——为了使用的设计⑶环境设计——为了居住的设计。视觉传达设计包括：标志设计、广告设计、包装设计、展示设计、企业形象设计、网页设计等方面视觉传达设计包括三大类设计：平面设计、影像设计（电影电视片头、影视广告）、新媒体广告设计（网络广告、电子出版物、公共信息触摸屏广告、大型电子屏广告）广告有五个要素：广告信息的发送者（广告主）、广告信息、信息接受者、广告媒体和广告目标广告设计的特点：⑴科学性⑵艺术性⑶形象性⑷独创性⑸策略性⑹关联性⑺情感性⑻文化性⑼交叉性广告设计的任务（作用）：⑴有效传递商品、劳务和观念信息⑵说服目标受众改变态度⑶激发消费者的购买欲望⑷树立良好的品牌和企业形象⑸给人以审美感受。广告设计的流程：⑴调查⑵提炼内容⑶构思立意⑷调动视觉元素⑸绘制草图⑹制作效果图。广告业务流程：⑴了解和分析客户需求⑵收集信息、资料⑶设计沟通⑷制定工作计划的内容⑸确定整体设计方案（方案、格调、印刷工艺）⑹确定设计具

　　体细节⑺制作⑻客户确认设计方案过程⑼客户签字确认设计方案后，出菲林打样⑽打样稿送客户签字确认后交付印刷⑾出货验收广告的门类：⑴按目的分：产品广告、非产品广告、工艺广告、认知广告⑵按媒体分：报纸广告、杂志广告、宣传单广告、直邮广告⑶按目标受众分：消费者广告、企业广告、贸易招商广告现代招贴画先驱：法国印象派画家特累克现代招贴之父：法国画家朱尔斯谢雷特招贴广告的特点：⑴覆盖面广⑵费用低廉⑶传播迅速⑷适应面广⑸形式鲜明⑹持续性强⑺印刷精美招贴广告的设计要求：⑴远距离时，它应该有一定的特征把受众吸引过来⑵中距离时，应该使读者能够了解这张招贴使关于什么的⑶近距离时，应该使读者注意到招贴的细节报纸广告的特点：⑴信息量大⑵阅读自由、可存性强⑶发行量大、受众多⑷价格低廉、制作简便⑸传播迅速，时效性强⑹易于更换报纸广告的设计要求：⑴突出报纸广告的时效性⑵巧妙运用报纸的版面空间⑶注意报纸广告版面的虚实结合杂志广告的特点（优缺点）：⑴优点：1针对性强2有效期长3印刷效果好⑵缺点：①时效性差②制作费用高③读者群体的限制杂志广告的设计要求：⑴抓住目标受众⑵注重图片的使用邮件广告的特点：⑴针对性强⑵形式灵活⑶直接竞争少⑷制作简易，成本低廉邮寄广告的设计要求：⑴了解收信对象的基本信息，便于提高广告效果⑵创意新颖、独到，使收信者乐于阅读⑶语言恳切，富有人情味广告设计和绘画艺术的区别：⑴就原创性而言，绘画强调个性，广告不管新的旧的，强调效果⑵就艺术价值而言，绘画作品本身就有价值，广告是商业艺术，作品本身没有价值，它必须依附于某个产品，能否完成既定的商业目标是评价商业广告价值的唯一标准⑶就创作动机而言，绘画用来表现创作者个人心境，广告用来表现产品，不能参杂创作人员的个人好恶⑷个性和依附性⑸混沌美和秩序美⑹艺术性和商业性。广告设计和绘画艺术的联系：⑴素描训练是广告设计的基础⑵广告设计脱胎于绘画⑶学习绘画有助于提高设计人员的艺术修养与感受能力素描训练是广告设计的基础：⑴素描训练对设计初学者理解能力的培养⑵素描训练对设计人员感受能力的培养⑶素描训练对设计初学者观察能力的培养⑷引导设计初学者寻找新的视角广告设计人员的知识结构：⑴应具备设计基础知识⑵应具有优秀的草图和徒手作画的能力⑶应加强于传统艺术课程的学习，如油画、水粉画、摄影、书法、国画、装饰画等广告设计师应具备的基本素质：⑴强烈敏锐的感受能力⑵对作品的审美能力⑶对设计构想的表达能力⑷创新的能力⑸严谨的治学态度⑹良好的职业道德⑺宽泛的知识面⑻扎根于本民族文化成为广告设计师的条件：⑴大量的设计训练⑵熟练掌握电脑图文设计软件⑶以人为本⑷学会与客户沟通。注意的两种形式：⑴无意注意⑵有意注意注意的两个特征：⑴注意的指向性（指人们的心理活动具有选择性，即在每个瞬

　　间把心理活动有选择的指向于一定对象，而同时离开其余的对象）⑵注意的集中性（使人们的心理活动只集中在少数事物上，而对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的事物，这样，被接受内容的重点才能得到鲜明清晰的反映。）注意产生的原因：⑴广告信息这个客观刺激物，包括多变、强烈或新异等元素⑵广告受众的主体状态，如兴趣、需要、态度等信息要引人注意需两个条件：⑴它们必须在某种程度上与已经具有的知识有联系，它们的主题不是完全未知的⑵它们必须能够提供某种新知识，即它们必须包括尚未理解的某些内容提高广告注意值的方法（重点）：⑴利用刺激物的新异性⑵扩大刺激程度⑶增大刺激物的对比⑷准确传达广告信息⑸利用刺激物的动静变化⑹视觉元素的呈现方式⑺增强广告的艺术性⑻利用悬念引起注意⑼利用消费者的某种迫切需要⑽利用消费者的某种特殊感情⑾利用消费者的兴趣⑿增加广告的娱乐性。错视的类型及纠正：⑴线的粗细错视纠正⑵线的长度错视纠正⑶点线的错视纠正⑷黑白线的错视纠正⑸正方形的错视纠正⑹水平线被二等分的错觉纠正⑺渐层线对比下的直线的错视纠正⑻点的错视纠正引导消费者对广告知觉的方法：⑴整体⑵图地原则⑶理解⑷恒常整体的知觉原理来源于格式塔心理学，认知的基本因素是格式化或归类。整体的知觉原理应遵循三条原则：⑴闭锁原则，将残缺补齐⑵相似原则，相似的东西容易构成整体⑶接近原则，越接近的单元越容易构成整体。图地关系：表现在广告的运用中，应使广告传递的信息尽量简洁突出，对象、背景十分鲜明，以利于消费者选择，在视觉心理学上，我们所能认识的对象称之为图，其周围背景称之为地。图与地的形成条件（原因）：⑴图，前进性、密度高，有紧密性凝缩性、令人产生强烈的视觉印象、有充实感、有明确的形⑵地，有后退性、密度低而松软，随时有被侵略的可能性、视觉印象弱、无充实感、没有明确的形。记忆的三个基本环节：识记、保持和再现。广告受众的记忆加工过程：⑴瞬时记忆⑵短时记忆⑶长时记忆让广告受众记住广告的方法：⑴减少刺激量⑵利用形象的刺激⑶利用明确、直观的刺激物⑷利用重复与变化⑸注意广告的编排顺序。形式美在广告设计中的作用：⑴表现广告的诉求主题是形式美的出发点⑵形式美的相对独立性⑶形式美的情感性。形式美感的产生：人们对美的感受是由美的形式引起的，在长期的审美活动中，人们反复接触这些形式，从而使这些形式具有相对独立的审美意义。广告设计的元素：⑴概念元素⑵视觉元素⑶关系元素⑷实用元素⑸形象。概念元素包括：点、线、面广告设计的元素：⑴概念元素⑵视觉元素⑶关系元素⑷实用元素⑸形象构成广告画面的三个最基本要素是：点、线、面点的相互作用：⑴两个或两个以上的点同时出现在画面上时，它们会产生相互的作用力⑵点受周围环境的影响产生错视变化⑶在点形内部加入其他元素时，会产生面的感觉⑷同时出现两个以上相同大小的点时，在点与点之间就会形成一种心理上的线的连接，但给人的感觉是呆板而缺少动感形式美的基本法则包括：变化与统一、对称与均衡、条理与反复、对比与调和、

　　节奏与韵律、比例与尺度、虚实与留白等。变化与统一，也叫多样与统一，它是一切事物变化的规律，也是广告设计乃至一切艺术形式的总的法则。视觉形式的构成：⑴重复构成⑵近似构成（形状的近似、骨骼的近似）⑶图与地的构成⑷变异构成⑸对比构成⑹密集构成⑺打散构成⑻分割构成（把整体分成部分就叫分割；分为等形、自由、比例分割）⑼渐变构成（基本型形状、大小、色彩、方向、位置的渐变、骨骼的渐变）⑽发射构成（发射是渐变的特殊形式，发射具有方向的规律性，发射中心是视觉焦点。分为中心点发射、螺旋式发射、同心式发射）⑾空间构成。重复的类型：⑴基本型的重复⑵骨骼的重复⑶形状的重复⑷大小重复⑸色彩重复⑹肌理重复⑺方向的重复空间的构成形式：⑴自然的空间，自然空间是现实中的真实空间⑵暧昧的空间，是一种模棱两可的空间，并非真实的空间⑶矛盾的空间，矛盾空间有着极为强烈的空间冲突。空间感的表现手法：⑴利用大小表现空间感⑵利用重叠表现⑶利用阴影表现⑷利用疏密表现⑸利用平行线的方向改变来表现⑹利用色彩变化来表现⑺肌理变化的表现⑻利用矛盾空间来表现。广告设计中的文化类型：⑴艺术审美文化：①审美需求②心理感受③大众审美⑵时尚流行文化⑶民族文化⑷宗教文化⑸商业文化：①营销文化②馈赠礼俗③消费文化中国广告设计的文化特征：⑴崇尚自然的审美文化特征⑵多民族发展丰富了传统文化的内涵⑶独特的传统文化（传统价值观念、传统理想人格、传统礼仪风俗、传统文学艺术）⑷广告设计对传统文化的传承广告设计对传统文化的传承：中国古典美学中的整体意识、生态意识、人文导向、雅俗观、多元论倾向等，都对现代设计有很好的启示作用。继承并发展一切优秀的文化传统，是设计创新的前提。而脱离美学传统的物化表现，将美学传统的精神注入到设计师的头脑里并与现代意识相结合，其本身也是一种设计理念的创新，总之，中华民族有博大精深的传统文化，数千年多民族文化历史中的丰富艺术造型和博大精深的哲学、美学思想，是设计师取之不尽，用之不竭的创作源泉。传统美学对广告设计的现实意义：⑴精神方面，中国历代的作品中蕴含的整体意识、生态意识等传统美学思想，或多或少的渗透到广告设计中⑵物质方面，古代人们创造的大量物质产品，体现了丰富的美学观念，也表达了古代人们对美好生活的向往。中国传统美学是我国数千年的文化传统的结晶，对我国广告设计影响深远。中国广告设计发展现状：⑴国际化，各种文化相互渗透，一方面，我们的企业想要在国外扩大市场，首先必须要迎合西方国家的理念，另一方面，西方优秀的广告设计作品在观念上、功能上、表现形式、艺术风格方面，都对中国的设计产生了跟大的影响，新观念的介入引导着国人的思维和情感表达，对我们的生活形态造成了深远的影响⑵技术上，电脑广泛进入设计领域，为设计师带来了实现创意的无限潜能和高效率。本土化设计风格与国际化设计风格的再认识：本土化设计风格是在一个地区的特定社会结构、自然环境、生产环境、风俗习惯、审美文化及民族心理状态等因素中产生的，是一种客观存在，广博性、传承性和影响性是其三大特点。只有立足本土文化，同时吸收外来艺术的优秀成分，取长补短，融会贯通，更好的将本土

　　文化和外来文化相融合，才能创作出更好的优秀作品。中国现阶段广告设计的特殊表现：⑴在文字方面，汉字设计的变化不够丰富，文字所担任的角色主要是表明主题，汉字设计变形的空间狭小⑵版面设计方面，西方常用插画为图，中国常用照片为图⑶色彩方面，中国设计色彩方面保守⑷形式方面，西方设计夸张、诙谐，中国设计过度偏于写实。宋朝济南的刘家功夫针铺广告是世界上最早的印刷广告文革招贴的特点：受到国家的支持和资助，著名画家加入其中，凝重写实的英雄现实主义风格是当时招贴广告的主流，因政治需要政治招贴得到强制和极端的发展。文革招贴的绘画表现手法：⑴在当时油画民族化的口号影响下，继承盛唐时期装饰壁画的风采，把平面造型和装饰色彩的表现手法融入油画创作中⑵是借鉴了月份牌广告的技巧，体现了民族绘画特色⑶是设计师直接从民间年画汲取养料，推陈出新，用线加渲染，或添加装饰图案的方法来处理画面及造型。国外广告设计的流派与风格：⑴新手工艺美术运动⑵新艺术运动（是19世纪末20世纪初在世界范围内具有极大影响力的艺术流派，代表人物有法国的劳特累克、谢雷特、穆卡，英国的亚滋莱，美国的雷亚特和布拉德利等）⑶装饰艺术运动⑷包豪斯设计风格（贡献是艺术与技术的新统一；设计的目的是人而不是产品；设计必须遵循自然与客观的法则）⑸风格派（荷兰风格派，代表人物杜斯伯格与蒙德里安）⑹构成主义（源于俄国，代表人物利西斯基；贡献是抽象图形和摄影合成的运用；字体方面反对曲线装饰线脚，主张加粗、有力度和便于识别的黑体为主要字体）⑺政治广告（三大流派：表现主义、讽刺漫画广告、提示性广告）⑻国际主义风格⑼后现代主义后现代主义设计的特点：特点在于其历史主义、装饰主义、折中主义和娱乐性，这些手法的运用适应了人们各方面需要，使人们在视觉与心理上都逐渐扫除了对工业产品中由现代主义、国际主义风格造成的理性与冷漠的感觉现代主义设计的三大核心流派：俄国的构成主义、荷兰的风格派和德国的包豪斯设计。各国广告设计风格：⑴德国：①冷静、高度理性，甚至是不近人情，以至有时缺乏对设计和人的心理关系的考虑②第二次世界大战后，德国既保存了日耳曼民族所特有的气质特征，又汇入了国际艺术设计的浪漫共流，称为当代设计世界浪潮中重要组成部分③包豪斯强调功能性，提倡构成主义风格，应用象征手法，使人产生新的意境⑵日本：①善于学习②立足于本土文化⑶美国：①美国的设计起源于商业，加之没有社会意识形态为依据，曾一度跟着市场走②讲求实际，追求功能第一的原则，使其广告设计表现出强烈的商业功利倾向，重视商品视觉信息的传达广告构图的两重功能：首先它是信息发布的重要媒介，构图设计就是要通过清理各视觉元素的脉络，呈现出清晰明朗的结构关系，以利于信息传达；其次，要让读者通过阅读广告产生美的遐想与共鸣。广告构图的设计原则：1艺术性与装饰性2趣味性与独创性3整体性与条理性。现代广告构图的特点：1风格趋向个性化、多样化2构图中的视觉因素被强化，视觉语言的运用越来越普遍3形式美的相对独立性越来越强4文字设计与构图相关联5具有娱乐性。构图的视觉原理：1视觉中心2视觉刺激点3视觉焦点构图的视觉流程：实际上是对各种信息做最佳选择、最佳组合与合理编排，使读

　　者迅速、流畅的浏览全部信息，并突出重点。分为四种形式：1线型视觉流程（选择一根突出线条来引导观者的视线会使整个画面由原来的杂乱无章变得简洁有序）2导向视觉流程（指构图中，通过诱导元素，使读者的视线按一定的方向顺序运动，有手势导向、指示导向和形象导向）3复向视觉流程（指把相同或相近的图形元素进行重复和有规律的排列，使其产生视觉流动，有连续视觉流程、渐变视觉流程和相似视觉流程）4集合视觉流程（指通过版面内容的相对集中来引导视觉流程）绘画构图的基本结构形式：⑴面：①三角形构图《蒙娜丽莎》（正三角具有崇高、坚实、稳定的感觉，长三角有方向、速度、崇高的感觉，倒三角有不稳定感）②圆形构图（特征是圆心突出，有饱满充实的感觉）a.唯一圆形《舞蹈》b.多圆形交叉《银河的起源》c.同心圆《劫夺吕西普的女儿们》d.破绽圆《荣荫牧牛》3S形构图⑵线条：①水平线构图《潇湘图》②垂直线构图《开国大典》③十字架构图《战场》④斜线构图⑤对角线构图《梅杜萨之筏》⑥起伏线构图《自由领导人民》。起伏线构图的类型：⑴W形起伏⑵V形起伏⑶兜形起伏⑷海浪式多起伏广告的构图方法：分为图版式和分版式。图版式是广告插图占满整个广告版面（有①直立式②水平式③十字式④斜式⑤三角式⑥之字式S式⑦散点式⑧棋盘式⑨C式构图，即破绽圆构图）构图设计的程序：⑴勾小草图⑵设计稿⑶正稿。构图设计的程序：⑴勾小草图⑵设计稿⑶正稿。字体在版面编排中的作用：⑴字体选择的依据：①注目性②一致性③协调性⑵字号的选择⑶字体的运用①印刷字体的运用②装饰文字的运用③书法字体的运用④字图的组合运用⑤字体对比组合的运用⑥字体和谐组合的运用⑦字体排列组合的运用版面的构成技巧：⑴统一位置关系⑵插图和文字的间隔⑶版面率⑷跳跃率版面的编排形式：⑴标准式（图片在上，下面是标题）⑵标题式（标题在版面的上方，下面是图片、正文）⑶中轴式⑷上下分割式⑸左右分割式⑹斜向分割式⑺圆图型⑻交叉型⑼强调天地式（在版面的上方或下方，留下大量的空间，一配置强调的图文）⑽强调中间式⑾强调左右式⑿控制四角式空白的作用：⑴画面上留有一定的空白是突出主体的需要⑵画面上的空白与实物所占的面积大小，要合乎一定的比例关系⑶空白是画面上组织各个对象之间呼应关系的条件⑷空白的留取与对象的运动有关⑸空白有助于创造画面的意境。版面排版的程序：⑴提炼编排内容⑵确定版面构成要素的比例⑶决定构图的整体结构形态⑷确定广告主题的适当位置⑸决定文案的适当位置⑹调整构成要素的视觉顺序和位置⑺进行版面的修改与调整。三原色分为：颜料三原色和光三原色颜料的三原色：又称为减色法三原色，指品红、黄、青三种颜色。它们按一定比例混合称为黑色。光的三原色：又称加色法三原色，指红、绿、蓝三种色光。它们按一定比例相加称为白色色彩的三要素：色彩具有色相、纯度、明度三种属性，是色彩的三要素。有色系与无色系：无色系包括黑、白、金、银、灰；其他颜色为有色系；色彩的感觉：⑴色彩的冷暖感（暖色指黄、橙黄、橙、红、红紫；冷色指黄绿、

　　绿、蓝、蓝紫；橙色最暖、蓝色最冷，紫为中间色）⑵色彩的软硬感（黑色硬、灰色软）⑶色彩的轻重感（主要与色彩的明度有关，轻重排列依次为白、黄、橙、红、绿、蓝、紫、黑）⑷色彩的收缩感（冷色、深色有收缩性、暖色、浅色有扩张性）⑸色彩的味觉和嗅觉感⑹色彩的形状⑺色彩与喜怒哀乐⑻色彩的空间感色彩的象征色彩的象征性：在于个性与共性两方面:⑴个性包括:①个人的情绪与体验能够形成个体的色彩象征意义②各民族文化也有其特有的色彩象征性⑵色彩的共性与大部分人的经验与联想有关，红色（引人注目的色彩）黄色（阳光的色彩）蓝色（天空的色彩）绿色（草地、绿叶，象征和平、安全和青春）橙色（秋天收获的颜色）紫色（丁香花，象征优美、高贵、幽雅）黑色（黑夜、高贵、庄重、不详、罪恶、死亡的象征）白色（纯粹、洁白、朴素、轻快）灰色（中性色、平凡、温和、没有个性的颜色）。中国传统色彩文化：⑴阴阳五行色彩理论⑵色彩传统象征意义阴阳五行色彩理论：五行即金、木、水、火、土；木代表青、碧绿色系列；金代表白、乳白色系列；水代表黑色、蓝色系列；火代表红、紫色系列；土代表黄、土黄色系列；黑色代表北方（玄武）、红色代笔南方（朱雀）、白色代表西方（白虎）、青色代表东方（苍龙）。色彩传统象征意义：黄色：黄色、红色是最具中华传统的颜色，黄色与中华民族有不解之缘，黄色象征土地，中和之色，古代是皇家专用。红色：是中华民族的基本崇尚色，象征吉祥、喜庆、幸福、成功、兴旺发达。紫色：高贵而神秘的色彩，古代象征吉祥，可与皇家黄色相比。青色：中国特有颜色，象征古朴和庄重，它深邃、浓厚，充满文化的气氛，是中国古代文化的代表色，传统的器物常用青色；绿色：古代是贱色，官宦忌用。黑与白：象征不详的事，白色象征死亡、凶兆（白事）、失败、无利可图（白干、白忙乎）；黑色古人称为玄，上古时代是支配万物的天帝色彩，象征严肃、正义、又给人阴险、不幸、灾难、恐怖的感觉。世界各地色彩传统：⑴欧洲：红色象征暴力、流血、谩骂等；紫色高贵；黑色不吉利；白色清洁、完美、无辜；蓝色沉凝、端庄、典雅、艳而不俗、大海的颜色（英文blueblood高贵的出身、名门）⑵日本：偏爱文静、雅致的色彩，白色为天皇服饰的颜色、黑色为丧色⑶泰国：喜欢纯色、特别黄色，还喜欢红色、白色和蓝色。颜色还表示星期色⑷美国：蓝色为哲学、白色为文学、黑色为美学、橘红色为神学、紫色为法学、橘黄色为工学、绿色为医学、粉红色为音乐。颜色还表示月份。宗教中的色彩文化：⑴佛教⑵道教⑶基督教色彩配置的原则：⑴选择色彩要根据主题和功能的需要（不同的颜色给人不同的情感和心理反应，用适当的色彩来表现不同的产品和主题）⑵色调要有主次之分，要把握住主色调。色彩的对比：⑴色相对比（不同颜色并置，在比较中呈现出色相的差异）⑵明度对比（色与色之间所显示的明暗差别为明度对比）⑶纯度对比（不同颜色并置，所显示出来的鲜浊上的差别称为纯度对比）⑷冷暖对比（冷暖差别形成的色彩对比关系）⑸面积对比色彩调和的原则：1配色既不能太刺激，又不能过于暧昧2注意色彩面积的均衡（配色中较强的色要缩小面积，较弱的色要扩大面积）。色彩调和的方法：⑴无色系和有色系调和⑵同种色调和⑶同类色调和⑷类似色调和⑸对比色、补色相调和⑹确立画面的主色调⑺颜色的呼应⑻色彩的调

　　和⑼色的间隔（用来间隔的色有三类：无彩色系的黑白灰、金银色、与原色彩有对比的颜色，包括明度对比、色相对比、鲜浊对比）。广告色彩设计的原则：⑴鲜明性（有较强的视觉效果，能刺激观众的感官，留下深刻的印象）⑵识别性（提高色彩的识别性有助于创造突出的广告形象，使受众对产品和企业的印象固定化）⑶象征性⑷真实性（通过真实的色彩观众对商品、企业产生好感和信任感）⑸审美性（色彩在审美上的两个作用：一是在视觉上能给人以美感，吸引人的注意力，二是传达商品的特征，使商品信息传达亲切感人，给人美的享受，激发购买欲，达到促销的目的。）消费者对色彩的喜好定位：⑴年龄差异：儿童喜欢红、橙、黄、绿、蓝鲜艳颜色；婴儿偏爱红、黄；男孩绿、红、黄、白、黑，女孩绿、红、白、黄、黑⑵性别差异：男性喜爱冷色、纯度高的色彩，女性偏爱绿色、天蓝色纯度较低的粉性色彩和白色⑶种族差异：各国家和民族喜爱颜色不同。图形的特点：⑴图形是传播信息的视觉符号⑵图形是最易识别和记忆的信息载体⑶图形是最具说服力的信息载体⑷图形是最具感染力的视觉形式⑸图形具有国际性图形的分类：⑴摄影图形⑵绘画图形⑶电脑合成图形。图形的造型形式：有具象图形（是具体写实的形象图形）、抽象图形（是以非写实的抽象化的视觉语言，来表现广告内容的图形，抽象图形分为：有机图形、几何图形和偶然图形）和意象图形（指从人的主观理想化的角度，用具象的形式表现实际不存在的形象）三种类型。中国传统图形的演变与发展：最早是远古时代图腾崇拜时期（是传统图形的基础）→新石器时期的彩陶、石雕、玉刻中出现形态各异的瑞兽→殷商、西周、春秋战国时期真正意义上的吉祥图形在玉雕及青铜器上产生（传统、寓意图形的发端）→秦汉时期佛教传入中国，佛、道、儒家三者融合，传统图形应用到建筑、雕塑和民俗艺术上，吉祥语言出现，福、禄、寿、喜传统吉祥图形开始成型→隋唐宋元时期传统图形日臻完善，逐渐普及→明清时期吉祥图形走向成熟，形式多样，技法丰富，吉祥图、俗、语流传对社会文化影响加深。中国传统吉祥图形在表现题材上的分类：⑴汉语言谐音的运用⑵对动物生态属性的借助⑶对有代表性事物的寓意⑷吉祥文字的应用⑸古代诗情画意的应用⑹综合运用多种象征手法。中国传统图形的审美特征：中国传统美学强调主客统一的整体意识和求全美满的观念，中国民间艺术家致力于以整体为美，两个明显特征：一是饱满化的构成形式，二是科学合理的布局，如连续式、适合式的构成形式。⑴意念化造型⑵程式化表现：中国民间吉祥图案的程式化表现，一方面受影响于民族古老艺术和哲学思想，另一方面与长期超稳定封闭式封建农耕经济形态休戚相关⑶求全构成（求全是一种理想化的手法，它不受客观自然的局限，将主观意向中对事物的多时空的认知展示出来，成为一个完整的图形。）⑷情感化色彩（色彩观重在主观性及色彩的象征意义）⑸超现实组合（是根据一定的目的将现实中无必然联系的元素组合在一起）⑹适形（通过变形等手法将元素塑造在特定的形态结构中称作适形）⑺共生同构（将不同元素通过共用一些部分组合成一体，形式巧妙，富有装饰性）。程式化传统图案的两种类型：第一类表现了人们对平安、幸福、富裕等美好生活的向往，另一类图形多以生殖崇拜、子孙繁衍为题材。埃及图形的形式与特征：A人物造型方面：不是依据视觉经验去描绘自然，而是

　　依据既定的观念与规范。人物造型严格遵循程式化的“正面律”法则，人物的容貌十分写实，这种在同一作品中复合两种不同表现方法的做法，是埃及美术的重要特征。B构图方面：大多采用横带状排列结构，古埃及绘画不追求体积感，画面也全无空间透视，这样能全面、明白的描绘各种对象，人物依尊卑和远近不同来规定形象大小，井然有序；画面饱满，疏密均匀，空白处配以象形文字传达画面信息，保持绘画的可读性和文字的绘画性两大特点。日本图形的形式与特征：日本传统图形设计风格分为两类：色彩丰富的，装饰的，华贵的，创造性的；单色的，直线的，修饰的，单纯与俭朴的。日本的艺术可能简朴自然也可能繁复华丽，既平常又怪诞，既有抽象的浪漫精神又有现实主义精神。日本人把森林文化的优雅精神与海洋文化的狂暴精神结合起来，构成日本艺术的主体内容。日本人有追求自然、简素、孤高、幽静，喜爱不完整、不规则图形的审美标准，精神上推崇内敛，自我控制。超现实主义：诞生于20世纪20年代，受达达主义、弗洛伊德的精神分析学说和存在主义哲学影响，主张透过作品将梦的世界和潜意识的世界呈现出来，因此在他们的作品中充满了奇幻、诡异、梦境般的情景，常将不相干的事物并置在一起，构成超越现实的幻象。代表人物西班牙的萨尔瓦多达利、比利时的雷内玛格丽特。超现实主义与图形创意的关联性：⑴悬念手法的运用⑵异形同构、置换、隐喻⑶时间、空间的矛盾错位⑷对比、镶嵌书法的运用⑸图像与文本——哲理性的思考。创造性思维的过程：⑴图形的创意构思⑵图形的视觉意象人的思维方式有两种：一种是清晰、精确、逻辑性强的逻辑思维；另一种是模糊、丰富、艺术性强的艺术思维。艺术思维方式是设计的灵魂，它主要有联想、想象、解构、同构等思维方式。联想的类型：⑴相似性联想（一些表面看没有关联的事物之间因外在或内在的某些相似之处，而形成一种内在联系。分为形态相似性联想、意与形的虚实联想、形与形的共性联想）⑵连带性联想（指由于事物间在时空上或逻辑上有联系所形成的联想，分为接近联想、因果联想、借代联想、对比联想）。图形创意与格式塔原理：格式塔即形状、形式，或称整体性的形。⑴形态的闭锁性⑵图形的相似性⑶图形的接近性⑷图形的视觉伪装。图形创意的设计手法：⑴同构⑵解构⑶延异⑷残像⑸反常比例⑹正负形⑺名作替换⑻空间交错⑼共用形。同构的本质：是映射，通过映射使一个系统的结构，用另一种系统表达出来。同构包括：⑴含义同构⑵形式同构⑶形义同构⑷异质同构⑸异形同构。解构分类：⑴原形分解⑵移动位置⑶切除共用性按其组织形式分类：⑴完全共用形⑵共面共用形⑶共线共用形完全共用形特点：是指一个装饰组织从不同的方向上看是不同的图形，图形全部共用共面共用形的特点：是指两个或两个以上的图形共用部分空间，是图形的局部共用共线共用形的特点：是以边缘轮廓线的共用为特征，两形缺一不可、严密契合，是一种黑白正负形字体设计的功能：⑴有效传达信息的传达功能⑵清晰可辨的识别功能⑶传情达意的心理功能⑷艺术上的审美功能。

　　字体美的分类：⑴秀丽柔美⑵稳重挺拔⑶活泼有趣⑷苍劲古朴文字设计的原则：整体风格的统一；笔画的统一；方向的统一；空间的统一。体设计的方法：⑴字体的变形（设计字体的不同姿态特征，在变形状态中体现字体的风格）⑵字体的立体化（阴影效果，利用阴影制造厚度；凸起效果，利用图形本身的转折、相交组成具有立体感的字体；透视效果；矛盾空间，用视错觉营造矛盾空间，产生立体感）字体的错视及纠正：⑴T形结构的错视（横线显短，纠正把竖线截短或横线加长）⑵垂直二分的错视（左边比右边显得重要，纠正把文字左边部分变窄，达到视觉平衡）⑶水平二分的错视（视觉中心偏高一点，中线分显得上长下短，纠正把文字上短下长或上小下大）⑷横细竖粗的错视（同宽线横线显粗，竖线显细，纠正把横线处理细些，达到视觉平衡）⑸字体大小的错视（方形字大、圆形其次、三角形最小，纠正方法是方形字缩小，三角字放大）现代字体设计的发展趋势：⑴文字为图形⑵将文字图形化⑶将文字编排成图⑷配合相关图形⑸文字几何化。拉丁文字的演变：拉丁字母起源埃及象形文字，经古希腊、古罗马人改进演变而来，后传入欧洲、美洲地区。拉丁字体设计得益于19世纪30年代的工艺美术运动和国际性新美术运动。拉丁字母的种类：根据拉丁字母书写特点和规律分为罗马体体系、哥特体体系、埃及体体系、无饰线体体系、手写体体系、装饰体体系、图形体体系、现代自由体等不同类型。有衬线体：字体中含有对基本笔画起装饰作用的线的字体。字体优雅，具有传统性和古典美。拉丁字母可以概括为方、圆、三角这三种基本形态：方如HEM、圆如OCQ、三角如AVY（重点）拉丁字母的变形手法：倾斜、旋转、压缩或拉长、扭曲等。拉丁字母的组合手法：添加法、删减法、重叠法、连笔法、适形法、共用法、几何法。汉字的演变:从黄帝时期的仓颉造字到商周时期的甲骨文，再到秦汉时期的小篆、古隶和宋明时期的印刷字体，一直到现在常用的宋体、黑体、仿宋等字体，其演变和发展包括了甲骨文、金文（铸刻在青铜器上的文字叫金文，钟鼎文、大篆）、篆书（小篆，秦始皇统一六国后制定的规范统一的字体）、隶书（分为秦隶和汉隶）、楷书（真书，汉字基本成型）、行书、草书（分为章草、今草和狂草）、宋体及20世纪的现代字体等阶段。民间字体鸟虫字、瓦当字、钱币字、剪纸字等。书法与广告字的不同：⑴目的不同⑵媒介不同⑶内容不同⑷形式要求不同。识记：汉字的构成（六书）：汉字由形声、指事、象形、会意、转注、假借等六种文字组成，即人们所说的六书。汉字的结构特点：汉字是表意图形的典范，具有象形性、图形化特点，还具有迅速阅读的优点，而且汉字一个字本身就代表一种或多种意义。拉丁字母与汉字的结构特点比较：数量上，拉丁字母少，汉字数量大；笔画、结构上，拉丁字母笔画少、结构简单，汉字笔画多，结构复杂；形态上，拉丁字简洁单纯、个性鲜明，外形接近方、圆、三角基本形态，字体设计可塑性强，汉字形态方正严谨，细节大多繁杂，字与字之间形态模糊。对汉字进行笔画删减的原则：⑴删减时要抓住字的主要形态特征，减去可有可无

　　的细枝末节⑵删减要以能够识别为前提⑶要使汉字条理化，呈现出一种秩序美感。对汉字进行笔画删减的方法：⑴抽掉部分笔画⑵减去部分结构（不要超过一半，否则难以识别）⑶局部影绘（也叫黑影平涂，是最大限度简化内部结构而强化轮廓特征的一种方法）⑷汉字的图形同构（是将图形与文字的元素有机的整合在一起，组成半文半图的新形象字体）。汉字的设计类型：⑴直接以汉字进行设计⑵以汉字的连续组合进行设计⑶以镶嵌、叠加、笔画互借的方法设计⑷用中国书法及篆刻进行设计⑸用形象化的汉字进行设计。法国1804年颁布法典，第一次肯定了商标权受保护，是世界上第一个建立起商标注册制度的国家。标志的发展趋势：世界各地的标志设计，总的来说出现了由绘画到图案，由一般图案到几何图案，以及由具体到抽象的发展趋势。标志的分类：⑴商业标志（商标）⑵社会标志（与商品无关的非经济标志）⑶公共标志（指应用于社会服务性机构、交通、或公共设施的识别指示性图形符号）。标志设计的意义：标志是一种象征图形，代表着特定的事物，内容非常丰富。首先，标志不是单独出现的艺术符号，它是形象识别系统的最重要、最基础的环节，是企业核心价值观的符号化体现，其次，标志作为一种特殊的图形符号还有着传达信息的功能，人们可以通过标志对一事物产生一种印象、认同，最后，标志还起着指导消费者选购和使用商品的行为。标志的特性：识别性、传达性、艺术性、时代性、适应性、延展性等特性。（标志的识别性是指在标志造型上，力求简约、明确，通过对标志的识别、区别来引发联想和增强记忆，促进被标示性与其对象的沟通与交流，从而树立并保持对被标示体的认知、认同，达到提高认知度和美誉度的效果；标志的传达性指通过表达一定的含义，传达一定的信息，给消费者留下明确的、美好的、有关行业特点的印象；艺术性指造型优美流畅、富有感染力，保持视觉平衡，使标志既具静态之美；延展性是考虑到标志要适应更广阔的经营范围，将来能起到总商标的作用；时代性是指要紧跟迅速发展的社会、生活方式和市场竞争，要具有鲜明的时代特征；适应性指要适用于各种视觉媒体）。字母标志的组合形式：⑴以单字母构成的标志⑵以组合式字母构成的标志⑶以形象化的字母构成的标志⑷以企事业单位或商品名全称构成的标志。将标志字母形象化的类型：⑴利用字母的笔画、结构作形象变化⑵利用包围或半包围结构的字母形成的空间作形象化处理⑶利用两个或两个以上的字母的组合作形象处理。对比的类型：⑴形状对比⑵正负形对比⑶面积对比⑷突变对比。图形类标志分类：⑴具象图像标志①表象性方法a.表现商品形象b.表现品牌名称形象②意象性方法a.象征手法b.模拟手法c.比喻手法d.借代手法⑵抽象图形标志①以点为造型要素的标志②以线为造型要素的标志③以面为造型要素的标志④以体为造型要素的标志⑤综合各造型要素的标志a.点与线的组合b.点与体的组合c.点与体的组合d.线与面的组合e.线与体的组合f.面与体的组合标志设计的主要形式法则：对比、调和、节奏。对比的类型：⑴形状对比⑵正负形对比⑶面积对比⑷突变的对比调和是由重复、适合、平衡达到

　　用重复求调和时要注意：⑴基本形自身的高度简洁⑵基本形组合的可能性⑶基本形构成的美感⑷基本形组合的整体感、完整性适合的分类：⑴同形适合：①曲线形构型②直线型构型⑵异形适合适合：设计标志在视觉感受上达到协调统一的效果。分为同形适合（曲线形构型和直线型构型）、异形适合（不同种造型元素组合在一起构型会产生强烈的对比从而显得不堪协调，这样就要求两种造型元素互相同化）。平衡：分为对称和均衡。节奏：分为重复、交错和渐变。标志设计中如何运用重复：重复能产生最简单的节奏。在重复中加一些变化因素，如大小、位置、方向、疏密、数量的变化，能使韵律感增强，视觉效果趋于丰富，重复要具有一定的数量才能产生强烈的节奏。渐变：渐变也能产生节奏，渐变在视觉上有种导向性，是基本形的依次递减或递增，是从一个基本形缓慢过度到另一个基本形，渐变分为外形、方向、大小、明暗、色彩渐变等。标志传播的文化禁忌：⑴不要用地理名称⑵不要用姓氏⑶谨慎采用数字作为标志⑷标志应避免不好的含义

　　1一月二月三月金额利润产品名称数量金额利润产品名称数量金额利润产品名称数量

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　　四月产品名称数量金额利润产品名称

　　五月数量金额利润产品名称

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篇二：广告设计材料对照

　　这并非平面广告设计有鲜明的个性因为广告创造是一种时尚艺术其作品要能体现时代的潮流设计者应该保持着职业的敏感在不同的艺术形式中吸取营养创作出既符合大众审美又符合时代潮流的作品来

　　平面广告材料介绍及优缺点

　　平面广告在我们日常生活中随处可见，现在广告的飞速发展对人们的影响之大是众所周知的，那么平面广告材料也是广告必不可少的。以下是有店铺为大家整理的平面广告材料介绍及优缺点，希望能帮到你们。平面广告的简介

　　平面广告就其形式而言，它只是传递信息的一种方式，是广告主与受众间的媒介，其结果是为了达到一定的商业经济目的。广告在经济高速发达的国家是不可或缺的。当然，广告作为现代人类生活的一种特殊产物，仁者见仁，智者见智，褒贬不一，但我们要正视一个事实，就是在人们的日常生活中随时都有可能接受到广告信息，翻开报纸、打开电视、网上冲浪，处处都会看到广告。可以说它已经渗透到我们生活的方方面面。现代都市里的人已习惯于这样的生活。

　　现代广告自19世纪中期发展至今，已有一百年的历史。欧洲工业革命以后，印刷术的发展，彩色石板和丝网刻板分色印刷技术被广泛应用;经济的腾飞带来了市场的繁荣，人们对广告的需求也大大增加，这也就奠定了现代广告兴起的基础。随着广播、电视的出现，广告的形式也呈现出多元化和立体化。如今的广告在经济发达国家已趋于成熟，在理论与实际运作方面已形成一套完整的体系，在经济和政治生活中扮演着重要的角色。面对众多的广告形式，作为一个从事平面设计的专业人员就应该对广告从整体上有一个基本的认识，从而把握不同广告形式的特征，更好的地发挥其优势。

　　从整体上看，广告可以分为媒体广告和非媒体广告。媒体广告指通过媒体来传播信息的广告，如电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告等;非媒体广告指直接面对受众的广告媒介形式，如路牌广告、平面招贴广告、商业环境中的购买点广告等。不同的广告形式其设计要求也各不相同。

　　平面广告设计在非媒体广告中占有重要的位置，也是学平面设计必须要掌握的一门课程，不论在表现形式上还是在表现内容上都十分

　　宽泛。表现形式可以多种多样，不象绘画那样受某种介质的限制，绘画的、摄影的、拼贴的，各种形式都可以为我所用，写实的、写意的、抽象的，各种手段都可以取其所长。这并非平面广告设计有鲜明的个性，因为广告创造是一种时尚艺术，其作品要能体现时代的潮流，设计者应该保持着职业的敏感，在不同的艺术形式中吸取营养，创作出既符合大众审美又符合时代潮流的作品来。广告在表现内容方面也是非常广泛，大到国家的方针政策，小到一个商品，都可以成为表现的对象。具体内容可以是政治宣传、环境保护、文化体育、电影戏剧、饮料食品、家电电器、旅游观光等等。如此列举下去还可以很多，这样看起来似乎有些庞杂，我也试图把内容分成几种类别，如文化类别、商品类别等。其实，当我们面对一个广告作品时，你会发现内容并不是独立的。比如，一个商品广告有可能是从环境的角度来作广告宣传的，因此，没有必要在内容上划分得太清，如果把一个具体内容放在一个固定的范围，就有可能限制我们的创意思维。之所以这样列举，是为了说明平面广告设计涉猎范围之光，它从不同的角度关注着人们的生活，这也是我们说它在非媒体广告中占有重要位置的原因。

　　在对平面广告的性质、形式、内容有了一个初步认识之后，应了解它的基本创作规律。概括地说，平面广告创作包括两个方面，既创意与表现。创意是指思维能力，表现是指造型能力。它们在概念上是有区别的，但在创造过程中又是统一的。道理很简单，只有一个想法，没有造型能力，即使想法再好也不可能把它表现出来。从另一个来说，没有创造力和审美意识，其想法是很荒唐的，不可行的。另外只有造型能力，缺乏创意思维，是不可能称其为广告设计的，因为广告有很强的功能性，最基本的功能就是传递信息，这个信息如何传递，所体现的就是创意思维能力。现代的广告已不仅是简单的告知功能，独到的创意思维，恰如其分的表现，是一则广告成功的关键。因此，两者既有不同，又相互统一，这两方面能力的培养具有很强的专业性。平面广告材料介绍以及它们的优缺点

　　喷绘布材料：适用于室内外。打灯布、前打灯布。灯片和后打灯布较多用来做灯箱。前打灯布意思：就是灯光打在

　　画前面，户外大型广告、路牌宣传栏多是此类材料。特点精度低，适用范围广，耐用，不易退色。广告牌，壁画，标

　　志，棚架遮布，橱窗展示、图画，横幅及招贴，舞台背景，流动式图形展示等多用于此。

　　喷绘背胶材料：适用于室内外。背面自带胶，方便粘贴。特点精度低，光泽度高，图像解析度高，色彩鲜艳，适用范围广，耐用，不易退色。广告招贴、车身广告、海报、挂画、展板等。其特性可方便裱在其他材质上。写真材料：多用于室内，少阳光直晒的地方。要覆膜分亮光膜和哑光膜。背面自带胶，方便粘贴在KT板上。特点精度高，光泽度高，细腻，颜色逼真，缺点户外耐晒时间短。适用于海报、挂画、展板、相片等。其特性可方便裱在其他材质上。易拉宝L型展示架:我们常常简称"L展架"或"L架"属于常规展示架,,是因为其支撑画面支架从侧面看是"H"形特点：其画面可以自由收缩到支架的盒子里面,配有包装袋，这样便于携带.H架的支架一般材质分为目前的RP(塑钢)和铝合金,有各种各样的样式和型号X型展示架:我们常常简称"X展架"或"X架"属于常规展示架，是因为其支撑画面骨架从侧面看是"X"形特点：其画面和架子可单独拆装,配有包装袋，便于携带,和H架一样适合户外展览展示,广告促销等.支架一样也有各种各样的样式和型号H型展示架:我们常常简称"H展架"或"H架"属于常规展示架,是因为其支撑画面支架从侧面看是"H"形特点：其画面和架子可单独拆装,配有包装袋，便于携带,和H架一样适合户外展览展示,广告促销等.支架一样也有各种各样的样式和型号钛金字：有金属质感、高档的感觉、重量较轻、庄重感强、有较强的立体感、厚度随意。钛金字一般应用于公司的标识标牌、logo墙、户外广告。特点：优良的耐候性，对自然环境适应性很强，即使长时间在日光照射、风吹雨淋也不会使其性能发生改变，抗老化性能好，在室外

　　也能安心使用。吸塑字：吸塑字系列是用亚克力面板吸塑而成：特点：由于它具有良好的透光性能，颜色纯正，色彩丰富，美观

　　平整，兼具昼夜效果，使用寿命长，耐腐防雨，不易退色，不易变形等：

　　广泛运用于广告制作，物业管理，广场，园林小区,旅游景区，写字楼，行政，金融系统，宾馆酒楼，商场，学校，医院，交通，石化，规格：按客户要求及安装现场或设计字体大小而定

　　水晶字：制作需要亚克力板材，雕刻，阴雕，丝印，双层双面，浮雕，倒角等，多种工艺制作，外观大方，使用年限长，有水晶质感。户外LED大屏幕广告效应很好。

　　特点：水晶字通过水晶板雕刻、抛光而成，外表光泽度高，色泽鲜艳，字体精致、导光性好，水晶字在光线照射下晶莹剔透，富丽豪华。通长厚度为5MM、10MM、15MM、20MM，颜色可按要求制作。特殊的颜色饱和度和及极佳的光泽度在阳光下晶莹剔透，亮晶晶的感觉是客户从感官上选择亚克力水晶字的重要原因之一。缺点：不耐磨、易划破。普遍应用于室内外，企业公司或专卖店形象墙、门店招牌、门牌用字。

　　铁字：分平面铁字和凸面铁字两种，材料为铁皮敲打，用焊接形式加厚度，分烤漆和喷漆上色。

　　优点：是价格实惠、可以做大型规格字体，耐时间，易安装，三到五年不退漆(要烤箱烤漆上色)，缺点就是夜间不发光，只适合室外远景观看，普遍应用于企业单位或大楼的大型字宣传。

　　点阵发光字：平面和围边与普通发光字一样，唯一不同就是光源，它是由小的圆点LED灯珠，铺满字的面板上。

　　优点：是不管白天和黑夜都能发出强耀的光源，且节能，其它特点与亚克边发光字一样，适合应用于门店招牌、KTV、夜总会、酒店、宾馆等娱乐场所招牌。

　　不干胶：是以纸张、薄膜和特种材料为面料，背面涂有胶粘剂。根据需要，先在电脑要所需要的内容或字设计好，再通过刻字机刻出

　　来，刻出来后把需要的部分撕下来，贴到所需要的地方。特点：价格便宜，流程简单。缺点：颜色单一，主要用在玻璃门

　　以及一些广告宣传栏上用。比如玻璃门上的"欢迎光临"等字样就是用刻字机刻出的如果外面有像描了边的样子，就是他下面多了一次。

　　平面广告材料介绍及优缺点平面广告在我们日常生活中随处可见，现在广告的飞速发展对人们的影响之大是众所周知的，那么平面广告材料也是广告必不可少的。以下是有店铺为大家整理的平面广告材料介绍及优缺点，希望能帮到你们。平面广告推荐度：点击下载文档文档为doc格式

篇三：广告设计材料对照

　　户外广告设计设置标准一般规定1.1.1户外广告设施应由具备具备相关设计资质的设计单位结合建筑整体布局、建筑物立面及周边环境要求进行设计。1.1.2户外广告设施一般采用钢结构形式，其钢结构的选型、布置和构造应便于制作、安装和维护。结构设计1.2.1结构设计应按承载能力极限状态的基本组合和正常使用极限状态的标准组合进行设计。考虑地震作用时应按地震作用效应和其他荷载效应的基本组合进行设计。1.2.2结构构件承载力设计，应采用下列极限状态设计表达式：

　　（1.2.2）式中：——结构构件重要性系数位于人流量或车流量较大的重要位置，设计使用年限为20年的户外广告设施取1.1~1.2；破坏时对人身安全及财产损

　　失造成的危害小，或设计使用年限为10年的户外广告设施取不小于1.0；

　　——不考虑地震作用时荷载效应组合的设计值；——结构构件的承载力设计值；——几何参数的标准值；——混凝土、钢材的强度设计值，应按表1.2.2-1和表1.2.2-2确定。

　　表1.2.2-1钢材的强度设计值牌号钢材厚度或直径（mm）抗拉、抗压、抗弯（N/mm2）抗剪（N/mm2）端面承压（N/mm2）

　　Q235≤16215125325＞16～40205120＞40～60200115＞60～100190110Q345≤16310180400＞16～35295170＞35～50265155＞50～100250145

　　表1.2.2-2混凝土的强度设计值（N/mm2）

　　强度种类混凝土强度等级

　　C15C20C25C30C35C40C45C50C55C60

　　轴

　　心

　　抗

　　压7.29.611.914.311.719.121.223.125.327.5

　　轴

　　心

　　抗

　　拉0.911.101.271.431.571.711.801.891.962.

　　04注：计算现浇钢管混凝土轴心受压和偏心受压构件时，如截

　　面长边或直径小于300mm，则表中混凝土强度设计值应乘以系数0.8；当构件质量确有保证时，可不受此限制。1.2.3作用在户外广告设施结构上的荷载应按现行国家标准《建筑结构荷载规范》GB50009执行，其中风荷载为主控荷载。地震作用计算应按现行国家标准《建筑抗震设计规范》GB50011执行。1.2.4附着于建（构）筑物墙面的户外广告设施，在考虑附加广告设施荷载后，原有结构应能够满足本规范规定的安全性能指标。1.2.5附着于建（构）筑物屋顶的户外广告设施的支座应与屋顶的梁、柱连接，并应直接承担广告设施所传递的荷载。对连接广告设施的构件应进行强度、刚度和稳定性的验算，必要时应对结构进行整体验算。1.2.6钢结构设计应符合现行国家标准《钢结构设计规范》GB50017的有关规定，应对结构的强度、刚度和稳定性进行校核计算。1.2.7钢筋混凝土结构设计应进行承载力（包括稳定性）

　　计算，必要时还应进行结构的变形验算，并应符合现行国家标准《混凝土结构设计规范》GB50010的有关规定。1.2.8地基基础的设计应满足承载力的要求，地基基础均应进行强度、抗滑移、抗倾覆及稳定性验算（不允许出现零应力区），并应符合现行国家标准《建筑地基基础设计规范》GB50007的有关规定。1.2.9基础采用HRB335级钢筋时，混凝土强度等级不应低于C20，混凝土强度等级应按立方体抗压强度标准值确定。1.2.10独立的户外广告设施不宜采用木结构。当广告画面底板及框架采用原木结构构造时，必须按现行国家标准《木结构设计规范》GB50005的规定进行设计。结构构造1.3.1户外广告设施钢构架宜采用空腹结构，以减少迎风面积，结构应受力合理、传力明确，避免应力集中。1.3.2附着于建（构）筑物墙面及屋顶的户外广告设施与建（构）筑物梁、柱的连接，应采用化学锚栓、植筋和预埋

　　件连接，并应满足国家现行标准《混凝土结构后锚固技术规范》JGJ145的相关要求，严禁采用摩擦型膨胀螺栓连接。1.3.3暴露在室外环境中的户外广告设施钢结构，其受力杆件及其连接的型钢壁厚不应小于3mm，钢管的壁厚不应小于3mm，焊接结构的角钢不宜小于∟45×4，螺栓连接的角钢不宜小于∟50×5，采用的圆钢直径不宜小于10mm。1.3.4受力构架（桁架）的连接节点应采用节点板连接，节点板厚度不应小于6mm；在搭接连接中杆件的搭接长度不得小于焊件较小厚度的5倍，并不应小于25mm。1.3.5当面板采用钢板、铝合金板或其他塑料面板时，应与其构架可靠连接，可采用焊接、螺栓连接、铆钉连接或自攻螺钉连接。1.3.6当广告画面底板及框架采用木结构时，应采用钢螺杆与钢（砼）构架连接，且必须对其结构构造进行防腐、防蛀处理。1.3.7当广告画面采用喷绘灯布时，喷绘灯布应与户外广

　　告设施构架连接牢固可靠。1.3.8面框宜采用不锈钢装饰板、铝合金板等材质，其表面宜喷涂或喷塑处理，面框必须与构架可靠连接。结构变形1.4.1在风荷载（标准值）作用下，户外广告设施钢结构变形应符合下列规定：1落地式结构的顶点水平位移值不应大于H/100；大型高立柱结构不应大于H/150（H为顶点离地面高度）；2落地式结构的横梁挠度值不应大于L/150（L为横梁跨度）；3墙面式结构的悬臂梁挠度值不应大于L/150（L为悬臂长度）；屋顶式结构的立柱和横梁的变形限值与落地式结构相同。1.4.2各种形式的户外广告设施的钢结构，当采用平面桁架或空间桁架结构形式时，构件的长细比（λ）应符合下列规定：1受压弦杆、斜杆、横杆：λ小于等于150；

　　2辅助杆：3受拉杆：

　　λ小于等于200；λ小于等于250。

　　电气系统要求1.5.1户外广告设施的用电应以低压供电为主，宜采用三相五线制供电，电路设计应符合现行国家标准《民用建筑电气设计规范》JGJ16的有关规定。1.5.2户外广告设施的电器控制箱内应设隔离开关，配电线路应装置短路保护、过负荷保护、接地故障保护。电气设计应符合现行国家标准《建筑照明设计标准》GB50034、《低压配电设计规范》GB50054的有关规定。1.5.3户外广告设施的照明电路系统必须可靠接地。公共场所设置的户外广告设施，配电线路中应装置漏电保护，且沿街（或道路）设置的户外广告设施，应单独设置接地装置。1.5.4电器件及其他材料的选用和安装必须考虑散热和阻燃性，并应适应所在场所的环境条件，应具有防潮、防雨水和防虫害侵蚀的功能。

　　1.5.5进线电缆应穿于镀锌的钢质护套管内，钢质护套管的内径不应小于电缆外径的1.5倍，进线电缆在管内不得有接头。电器控制箱的设置高度其底边距地面应大于1.5m。1.5.6照明灯线应穿入绝缘护套管内，分路处应设置接线盒。1.5.7霓虹灯的配电回路应与其他照明回路分开，霓虹灯变压器前必须装置双极开关及熔断器。防雷设计1.1.1户外广告设施应根据所处防雷环境及现行国家标准《建筑物防雷设计规范》GB50057的规定设计防雷设施，防雷设计中应具有防止直接雷、感应雷和防雷电波侵入的措施。1.1.2独立式户外广告设施应可靠接地，除安装在受保护的避雷带、避雷网内的设施外，其他钢结构柱体、框架和金属面板均应作防雷设计。1.1.3附着在建（构）筑物墙面、屋顶的户外广告设施的钢结构框架及金属面板，应与该建（构）筑物的避雷系统可

　　靠连接，保证其接地电阻值不大于4Ω，否则应增设接地装置。1.1.4户外广告设施的接地系统应形成等电位连接。

篇四：广告设计材料对照

　　设计专业名词中英文对照

　　作者:设计点击次数：177来源：中英文

　　设计专业名词中英对照设计的分类（英语）1设计Design2现代设计ModernDesign3工艺美术设计CraftDesign4工业设计IndustrialDesign5广义工业设计GenealizedIndustrialDesign6狭义工业设计NarrowIndustrialDesign7产品设计ProductDesign8传播设计CommunicationDesign8环境设计EnvironmentalDesign9商业设计ComercialDesign10建筑设计Architectural11一维设计One—dimensionDesign12二维设计Tow—dimensionDesign13三维设计Three—dimensionDesign14四维设计Four—dimensionDesign15装饰、装潢Decoration16家具设计FurnitureDesign17玩具设计ToyDesign18室内设计InteriorDesign19服装设计CostumeDesign20包装设计PackagingDesign21展示设计DisplayDesign22城市规划UrbanDesgin23生活环境LivingEnvironment24都市景观Townscape25田园都市GardonCity26办公室风致OfficeLandscape27设计方法论DesignMethodology28设计语言DesignLanguage29设计条件DesignCondition30结构设计StructureDesign

　　31形式设计FormDesign32设计过程DesignProcess33构思设计ConceptDesign34量产设计，工艺设计TechnologicalDesign35改型设计ModelChange36设计调查DesignSurvey37事前调查PriorSurvey38动态调查DynamicSurvey39超小型设计Compacttype40袖珍型设计PocktableType41便携型设计Protabletype42收纳型设计SelfcontainningDesign43装配式设计KnockDownType44集约化设计StackingType45成套化设计Set（Design)46家族化设计Family(Design）47系列化设计Series（Design)48组合式设计UnitDesign49仿生设计BionicsDesign50功能Function51独创性Originality52创造力CreativePower53外装Facing54创造性思维CreatingThinking55等价变换思维EquivalentTransformationnThought56KJ法MethodofK.J57戈顿法Synectice58集体创造性思维法BrainStorming59设计决策（Design）DecisionMaking60T-W—M体系T—W—Msystem61O-R-M体系O-R—Msystem62印象战略ImageStralegy63AIDMA原则LawofAIDMA64功能分化FunctionalDifferentiation65功能分析FunctionalAnalysis66生命周期LifeCycle67照明设计IlluminationDesign

　　设计色彩方法(英）1色Color2光谱Spectrum3物体色ObjectColor4固有色ProporColor5色料ColoringMaterial6色觉三色学说Three—ComponentTheary7心理纯色UniqueColor8拮抗色学说OpponentColorTheory9色觉的阶段模型StageModeloftheColorPerception10色彩混合ColorMixing11基本感觉曲线TrisimulusValusCurves12牛顿色环Newton’sColorCycle13色矢量ColorVector14三原色ThreePrimaryColors15色空间ColorSpace16色三角形ColorTriangle17测色Colourimetry18色度Chromaticity19XYZ表色系XYZColorSystem20实色与虚色RealColorandImaginaryColor21色等式ColorEquation22等色实验ColorMatchingExperiment23色温ColorTemperature24色问轨迹ColorTemperatureLocus25色彩三属性ThreeAttribtesandColor26色相Hue27色相环ColorCycle28明度Valve29彩度Chroma30环境色EnvironmetalColor31有彩色ChromaticColor32无彩色AchromaticColors33明色LightColor34暗色DarkColor35中明色MiddleLightColor36清色ClearColor

　　37浊色DullColor38补色ComplementaryColor39类似色AnalogousColor40一次色PrimaryColor41二次色SecondaryColor42色立体ColorSolid43色票ColorSample44孟塞尔表色系Munsell’sColorSystem45奥斯特瓦德表色系Ostwald’sColorSystem46日本色研色体系PracticalColorCo—ordinateSystem47色彩工程ColorEngineering48色彩管理ColorControl49色彩再现ColorReproduction50等色操作ColorMatching51色彩的可视度VisibilityColor52色彩恒常性ColorConstancy53色彩的对比ColorContrast54色彩的同化ColorAssimilation55色彩的共感性ColorSynesthesia56暖色与冷色WarmColorandColdColor57前进色与后退色AdvancingColorRecedingColor58膨胀色与收缩色ExpansiveColorandContractileColor59重色与轻色HeavyColorandLightColor60色价Valeur61色调ColorTone62暗调Shade63明调Tint64中间调Halftone65表面色SurfaceColor66平面色FilmColor67色彩调和ColorHarmony68配色ColorCombination69孟塞尔色彩调和Munsell’sColorHarmony70奥斯特瓦德色彩调和Ostwald’sColorHarmony71孟.斯本瑟色彩调和Moon.Spencer'sColorHarmony72色彩的感情FeelingofColor73色彩的象征性ColorSymbolism

　　74色彩的嗜好ColorPreference75流行色FashionColor76色彩的功能性ColorFunctionalism77色彩规划ColorPlanning78色彩调节ColorConditioning79色彩调整ColorCoordinetion80色彩设计ColorDesign材料与加工成型技术(英)1材料Material2材料规划MaterialPlanning3材料评价MaterialAppraisal4金属材料MetalMaterials5无机材料InorganicMaterials6有机材料OrganicMaterials7复合材料CompositeMaterials8天然材料NaturalMaterials9加工材料ProcessingMaterials10人造材料ArtificialMaterials11黑色金属FerrousMetal12有色金属NonferrousMetal13轻金属材料LightMetalMaterials14辅助非铁金属材料ByplayerNonferrousMetalMaterials15高熔点金属材料HighMeltingPointMetalMaterials16贵金属材料PrecionsMetalMaterials17辅助非铁金属材料ByplayerNonferrousMetalMaterials18高熔点金属材料HighMeltingPointMetalMaterials19贵金属材料PrecionsMetalMaterials20陶瓷Ceramics21水泥Cement22搪瓷、珐琅Enamel23玻璃Glass24微晶玻璃GlassCeramics25钢化玻璃TufliteGlass26感光玻璃PhotosensitiveGlass27纤维玻璃GlassFiber28耐热玻璃HearResistingGlass29塑料Plastics

　　30通用塑料WidePlastics31工程塑料EngineeringPlastics32热塑性树脂ThermoplasticResin33热固性树脂ThermosettingResin34橡胶Rubber35粘接剂Adhesives36涂料Paints37树脂Resin38聚合物Polymer39聚丙烯树脂Polypropylene40聚乙烯树脂PolyethyleneResin41聚苯乙烯树脂PolystyreneResin42聚氯乙烯树脂PolyvinylChlorideResin43丙烯酸树脂MethylMethacrylateResin44聚烯胺树脂，尼龙PolyamideResin45氟化乙烯树脂PolyfurolResin46聚缩醛树脂PolyacetalResin47聚碳酸脂树脂PolycarbonateResin48聚偏二氯乙烯树脂PolyvinylideneResin49聚醋酸乙烯脂树脂PolyvinylAcetateResin50聚烯亚胺树脂PolyimideResin51酚醛树脂PhenolicFormaldehydeResin52尿素树脂UreaFormaldehydeResin53聚酯树脂PolyesterResin54环痒树脂EpoxyResin55烯丙基树脂AllylResin56硅树脂SiliconeResin57聚氨酯树脂PolyurethaneResin58密胺MelamineFormaldehydeResin59ABS树脂AcrylonitrileButadieneStyreneRedin60感光树脂PhotosensitionPlastics61纤维强化树脂FiberReinforcedPlastic62印刷油墨PrintingInk63印刷用纸PrintingPaper64铜板纸ArtPaper65木材Wood66竹材Bamboo

　　67树脂装饰板DecorativeSheet68蜂窝机制板HoneyCombCorePanel69胶合板Veneer70曲木BentWood71浸蜡纸WaxedPaper72青铜Bronge73薄壳结构ShellConstruction74技术Technic75工具Tool76金工MetalWork77铸造Casting78切削加工Cutting79压力加工PlasticWorking80压力加工PlasticWorking81焊接Welding82板金工SheetmetalWoek83马赛克Mosaic84塑性成型PlasticWorking85灌浆成型SlipCasting86挤出成型Sqeezing87注压成型InjectionMolding88加压成型Pressing89水压成型ColdIsostaticPressing90加压烧结法HotPressing91HIP成型HotIsostaticPressing92压缩成型CompressionMoldingPressing93气压成型BlowMolding94压延成型Calendering95转送成型TransferMolding96雌雄成型SlashMolding97铸塑成型Casting98喷涂成型SprayUp99层积成型Laminating100FW法FillamentWinding101粘接与剥离AdhesionandExcoriation102木材工艺Woodcraft103竹材工艺BambooWork

　　104表面技术SurfaceTechnology105镀饰Plating106涂饰Coating107电化铝Alumite108烫金HotStamping109预制作Prefabrication110预制住宅PrefabricatedHouse111悬臂梁Cantilever112金属模具Mold113型板造型ModelingofTeplate114染料Dyestuff115颜料ArtistColor传播与传媒设计(英)1传播Communication2大众传播MassCommunication3媒体Media4大众传播媒体MassMedia5视觉传播VisualCommunication6听觉传播HearingCommunication7信息Information8符号Sign9视觉符号VisualSign10图形符号GraphicSymbol11符号论Semiotic12象征Symbol13象征标志SymbolMark14音响设计AcousticDesign15听觉设计AuditoryDesign16听觉传播设计AuditoryCommunicationDesign17图象设计VisualCommunicationDesign18视觉设计VisualDesign19视觉传播设计VisualCommunicationDesign20图形设计GraphicDesign21编辑设计EditorialDesign22版面设计Layout23字体设计Lettering24CI设计CorporateIdentityDesign

　　25宣传Propaganda26广告Advertising27广告委托人Adveertiser28广告代理业AdvertisingAgency29广告媒体AdvertisingMedia30广告目的AvertisingObjectives31广告伦理MoralityofAdvertising32广告法规LawofAdvertising33广告计划AdvertisingPlaning34广告效果AdvertisingEffect35广告文案AdvertisingCopy36广告摄影AdvertisingPhotography37说明广告InformativeAdvertising38招贴画海报Poster39招牌Sign-board40小型宣传册Pamphlet41大型宣传册Portfolio42商品目录Catalogue43企业商报HouseOrgan44户外广告OutdoorAdvertising45POP广告PointofPurchaseAdvertising46展示Display47橱窗展示WindowDisplay48展示柜Cabinet49博览会Exposition50万国博览会WorldExposition51包装Packaging52工业包装IndustrialPacking53标签Label54企业形象CorporateImage55企业色CompanyColor56动画Animation57插图Illustration58书法Calligraphy59印刷Initial60设计费designfee61标准standard

　　62注册商标registeredtrademark设计美学与设计实验(英）1美Beauty2现实美ActureBeauty3自然美NaturalBeauty4社会美SocialBeauty5艺术美ArtisitcBeauty6内容与形式ContentandForm7形式美FormalBeauty8形式原理PrinciplesandForm9技术美BeautyofTechnology10机械美BeautyofMachine11功能美FunctionalBeauty12材料美BeautyofMaterial13美学Aesthetics14技术美学TechnologyAesthetics15设计美学DesignAesthetics16生产美学PAroductionAesthetics17商品美学CommodityAedthetics18艺术Art19造型艺术PlasticArts20表演艺术PerformanceArt21语言艺术LinguisticArt22综合艺术SyntheticArts23实用艺术PracticalArt24时间艺术TimeArt25空间艺术SpatialArt26时空艺术TimeandSpatialArt27一维艺术OneDimantional28二维艺术twoDimantional29三维艺术ThreeDimantional30四维艺术FourDimantional31舞台艺术Stagecraft32影视艺术ArtsofMmovieandTelevision33环境艺术EnvironmentalArt34美术FineArts35戏剧Drama

　　36文学Literature37意匠Idea38图案Pattern39构思Conception40构图Composition41造型Formation42再现Representation43表现Expression44构成Composition45平面构成TowDimentionalComposition46立体构成ThreeDimentionalComposition47色彩构成ColorComposition48空间构成CompositionofSpace49音响构成CompositionandSound50多样与统一UnityofMultiplicity51平衡Balance52对称Symmetry53调和、和声Harmony54对比Contrast55类似Similarity56比例Proportion57黄金分割GoldenSection58节奏Rhythm59旋律Melody60调子Tone61变奏Variation62纹样Pattern63形态Form64有机形态OrganicForm65抽象形态AbstractForm66简化形态SimptifiedForm67变形Deformation68图学Graphics69透视画法Perspective70线透视LinearPerspective71视点EyeonPicturePlane72灭点VanishingPoint

　　73平行透视ParallelPersective74成角透视AngularPerspective75斜透视ObliguePerspective76单点透视SinglePaintPerdpective77两点透视Tow—PointPerdpective78三点透视Three-PointPerdpective79鸟瞰图Bird'sEyeView80平面视图GroundPlain81轴侧投影AxonometricProjection82设计素描DesignSketch83预想图Rendering84模型Model85粘土模型ClayModel86石膏模型PlasterModel87木制模型WoodenModel88缩尺模型ScaleModel89原大模型MockUp90仿真模型FinishedModel91制造原形Prototype92计算机图形学ComputerGraphics93框架模型FrameModel94实体模型SolidModel95计算机辅助设计COMPUTERAIDEDDESIGN96计算机辅助制造ComputerAidedManufacture97计算机三维动画ComputerThreeDimentionalAnimation98计算机艺术ComputerArts99计算机书法ComputerCalligraphy100计算机图象处理ComputerImageProcessing101计算机音响构成ComputerSoundComposition实验心理学与人机工程学(英)1人类工程学HumanEngineering2人机工程学Man-MachineEngineering3工效学Ergonomice4人因工程学HumanFactorsEngineering5人因要素HumanFactors6人机系统Man-MachineSystem7人体工程学HumanEngineering

　　8人本位设计HumanSstandardDesign9实验心理学ExperimentalPsychology10物理心理学Psychophysics11感觉Sensation12知觉Perception13感觉阙限ThresholdofSenssation14心理量表PsychologicalScaling15视觉VisualPerception16视觉通道VisualPathway17听觉HearingPerception18肤觉SkinSensation19视觉心理学VisualPsychology20听觉心理学HearingPsychology21感光元PhotoreceptorCell22明视、暗视、间视PhootopicVision，ScotopicVision，MesopicVision23光适应与暗适应PhotopicAdaptationandSscotopicAdaptation24格式塔，完形Gestalt25形状知觉ShapePerception26轮廓Conotour27主观轮廓SubjictiveContour28图形与背景FigureandGround29图形与背景逆转ReversibleFigure30良好形状法则PrinzipderGutenGestalt31群化Grouping32等质性法则FsctorofSimilarity33伪装Camouflage34形状的恒常性ShapeConstancy35大小的恒常性SizeConstancy36空间知觉SpacePerception37立体视Stereopsis38运动知觉MovementPerception39视错觉OpticalIllusion40残像AfterImage41似动ApparentMovement42视觉后效AftereffectsinVisuvl43瀑布效应WaterfallEffect44视线记录仪EyeCamera

　　45听觉刺激AuditoryStimulus46声压SoundPressure47声压水平SoundPressureLevel48频谱Spectrum49乐音与非乐音ToneandNontone50噪声Noise51听觉阙限AuditoryThreshold52响度Loudness53听觉掩蔽AuditoryMasking54音乐心理学PsychologyofMusic55音响心理学PsychologyofSound56音的四属性FourAttributeSound57音高Pitch58音色Timbre59力度Loudness60频率辨别阙限DifferenceThresholdofFrequency61强度辨别阙限DifferenceThresholdofLoudness62混响Reverberation63音源距离感DistancePerceptionofSound64音源方位感OrientationPerceptionofSound65立体声Stereophony66语言心理学Psycholinguistics67语言声谱LanguageSpectrum68语言清晰度Articulation69人体尺寸HumanladySize70作业空间WorkSpace71模数Module72心理尺度PsychologicalMeasure73动作分析MotionAnalysis74时间研究TimeStudy75动作时间研究MotionandTimeStudy76时间动作轨迹摄影Chronocyclegragh77动迹TrafficLine78光迹摄影Luminogram79脑波BrainWave80生物钟Bio—o’clock81睡眠Sleep

　　82疲劳Fatigue83姿态BodyPosture84皮肤电反应GalranicSkinResponse85临界闪烁频率CriticalFlickerFrequence86肌肉运动学Kinesiology87肌电图Electromyography88形态学Morphology89仿生学Bionics90人、环境系统Man-EnvironmentSystem91照明Hlumination92振动Oscillate93气候Climate94空气调节AirConditioning95功能分配FunctionalAllocation设计生产经营与评价（英)1工业工程学IndustrialEngineering2工业心理学IndustrialPsychology3科学管理法ScientificManagement4生产管理ProductionControl5质量管理QualityControl6系统工程SystemEngineering7批量生产MassProduction8流水作业ConveyerSystem9互换式生产方式InterchangeableProdusctionMethod10标准化Standardization11自动化Automation12市场调查MarketResearch13商品化计划Merchandising14产品开发ProductDevelopement15产品改型ModelChange16产品测试ProductTesting17产品成本ProductCost18营销学Marketing19买方市场Buyer’sMarket20卖方市场Seller’sMarker21促销SalesPromotion22适销Marketability

　　23消费者Consumer24购买动机调查MotivationResearch25深层面接法DepthInterview26销售热点SellingPoint27卡通测试法CartoonTest28产品形象ProductImage29形象策略ImageStrategy30公共关系PublicRelations31运筹学OperationsResearch32设计策略DesignPolicy33艺术总监ArtDirector设计法规与标准（英）1知识产权IntellectualProperty2著作权Copyright3工业产权IndustrialProperty4专利Patent5发明专利PatentforInvention6实用新型UtilityModle7外观设计专利RegistationofDesign8注册商标RegisteredTradeMark9广告法AdvertisingLaw10反不正当竞争RepressionofUntairCompetition11设计费DesignFee12标准Standard13德国工业标准DeutscheIndustrieNormen设计思潮与流派（英）1学院派Academicism2理性主义Rationalism3非理性主义Irrationalism4古典主义Classicism5浪漫主义Romanticism6现实主义Realism7印象主义Impressionism8后印象主义Postimpressionism9新印象主义Neo-Impressionisme(法）10那比派TheNabject11表现主义Expressionism

　　12象征主义Symbolism13野兽主义Fauvism14立体主义Cubism15未来主义Futurism16奥弗斯主义Orphism17达达主义Dadaisme(法）18超现实主义Surrealism19纯粹主义Purism20抽象艺术AbstractArt21绝对主义，至上主义Suprematism22新造型主义Neo—plasticisme(法）23风格派DeStiji24青骑士DerBlausReiter25抒情抽象主义LyricAbstractionism26抽象表现主义AbstractExpressionism27行动绘画ActionPainting28塔希主义Tachisme（法）29视幻艺术OpArt30活动艺术、机动艺术KineticArt31极少主义Minimalism32概念主义Conceptualism33波普艺术PopArt34芬克艺术、恐怖艺术FunkArt35超级写实主义SuperRealism36人体艺术BodyArt37芝加哥学派ChicagoSchool38艺术与手工艺运动TheArts＆CraftsMovement39新艺术运动ArtNouveau40分离派Secession41构成主义Constructivism42现代主义Modernism43包豪斯Bauhaus44阿姆斯特丹学派AmsterdamSchool45功能主义Functionalism46装饰艺术风格ArtDeco（法)47国际风格InternationalStyle48流线型风格StreamlinedForms

　　49雅典宪章AthensCharter50马丘比丘宪章CharterofMachupicchu51斯堪的纳维亚风格ScandinaviaStyle52新巴洛克风格NewBaroque53后现代主义Postmodernism54曼菲斯Memphis55高技风格HighTech56解构主义Deconstructivism57手工艺复兴CraftsRevival58准高技风格TransHighTech59建筑风格Architecture60微建筑风格Micro—Architecture61微电子风格Micro-Electronics62晚期现代主义LateModdernism

篇五：广告设计材料对照

　　立体POP广告设计的选材与制作研究论文

　　立体POP广告设计的选材与制作研究论文

　　【摘要】市面上能见到的pop广告形式多种多样，如按陈列空间和陈列方式来看，立体pop包含的种类繁多。本文介绍悬挂式、立地式、货架式、柜台式pop的选材与制作。

　　【关键词】立体pop；材料；制作

　　一立体pop广告材料的选择

　　在立体pop广告制作中，如何选择材料是至关重要的，它关系到传达的整体视觉效果与费用的高低。制作立体pop的材质多种多样，其中包括纸质、木质、纺织、金属、塑料、玻璃、石材等。

　　1、纸质材料

　　纸张的使用是最为典型和广泛的材料之一。此类材料价格便宜其灵活性强，容易把握与运用。纸张易于折叠多变、携带自如，同时与印刷相结合的纸张可以表现出pop广告形式的多样性。纸质材料的pop形式在在如今社会广告设计中的运用也是相当的重要。比如，店面的装修就可选择不同花样、文案的墙纸，以及当今市面上较为流行的贴纸，其可谓是物美价廉之选。纸质材料的种类多种多样，有卡纸、铜版纸、瓦楞纸、粉彩纸等。根据不同形式的pop广告来使用不同种类的纸质，那么产生的效果也各有千秋。

　　2、木质材料

　　木质材料的特点就是它自身的纹理与其给人以自然清新的感觉。让消费者感受到大自然的温馨和亲切。我国地广物博，木质材料的种类繁多。其中有各种原木、三合板、胶合板、刨花板等，但是木质材料的费用较高适合长期的摆设和运用。纸质材料制作的pop广告能给人一种回到过去，穿越时空的感觉。具有仿古特色同时也能提高商品的品质。

　　3、纺织材料

　　有棉布、帆布、亚麻布等布料。纺织材料的运用在pop广告中起着举足轻重的作用，造价低廉、装置灵活多变，同时陈列的展示效果也是显而易见。时常用于销售区域内的挂旗和装饰背景，可以营造出节日的欢乐气氛。

　　4、金属材料

　　我们常见的金属材料有钢、铁、铜、铝等。目前市场上不锈钢、铝合金等金属材料也运用的非常广泛，其加工较为简单、造价偏低、便于组装、不易变形。在pop广告中起到支撑和搭框架的作用同时大方美观。

　　5、塑料

　　塑料是一种有机合成的材料，通过特殊工艺的加工和处理具有隔热、防水、不易破碎、轻便、抗腐蚀等特点。其透光感强，运用在pop广告中是一种比较时尚的选择。设计师可以采用不同的光色设计出各具特色的作品。

　　6、玻璃

　　如磨砂玻璃、皮面玻璃、彩绘玻璃、夹层玻璃、钢化玻璃等。玻璃的透明度较强与灯光结合能产生梦幻般的展示效果。现在有更多人最求的是玻璃的凹凸效果和肌理感。

　　7、石材

　　有天然和人造之分。前者是在自然界中日自然而然形成的纹理和形状，后者是经过后期加工所形成的。石材的特点有坚实耐用、色泽光滑美丽、密度高等。特殊的设计作品中运用到石材可以给人以亲近自然、返璞归真的感觉。

　　二不同类型立体pop的选材与制作

　　由于立体pop广告包含的类型较多，以下将从几种主要类型来讨论其材料的选择和制作的程序。

　　1、悬挂式pop广告

　　（1）材料的选择

　　根据销售现场具体的环境，可以采取单面、双面、三面或者多面的形式来表现画面。从而使得消费者无乱在售卖点的任何角度、方向都能在第一时间获取所要传达的信息。悬挂式pop的材料以轻便、安全为宜，悬挂时要注意根据人群的走向、视觉的聚焦点来进行有序的排列。摆放时不能过于杂乱，要给消费者清晰的视觉效果。在材料的选择上大部分为纸质、布质材料，其重量较轻便易于悬挂并且还具有一定的安全性。使用电脑设计出图形和内容后通过写真、喷绘、印刷、打印等程序后可以用悬挂的方式成列出来。根据所销售的物品，充分利用展示的空间来营造出各种主题欢快、愉悦的氛围。

　　（2）制作悬挂式pop的造型方法

　　一般有原量造型法、加量造型法、减量造型法、复合式造型法。根据所设计的图形和画面来使用以上不同的方法，需要增添额外的造型材料那么就添加一些其他的材料进行修饰和填充，使得广告的画面更加的丰富多彩。反之需要去掉原材料上多余的部分就将其进行剪裁。复合式法就是将以上的方法综合的使用，可以使得画面的造型灵活多变。

　　这四种方法不仅运用于悬挂式pop广告的制作和造型，还可以同时用于其他形式的广告之中。只要用得其所都能做出完美而精彩的作品。

　　2、货架式pop广告

　　近些年来，各大商场和卖场为了提高销售、增强自己的竞争力同时为了迎合新的销售环境与形式从而普遍对销售场所的广告形式进行了大量的调整。无论是在材料的选择上还是制作的工艺上各种别出心裁的设计使得卖场焕然一新，让消费者眼前一亮并且刺激了人们的消费欲望。

　　（1）材料的选择

　　货架pop广告的材料尽量做到造型简洁优美、安装拆卸方便、运输便捷等。使之与展示区域内的环境、气氛相吻合、融洽。具有相对灵活性的特点，造型可以新颖多变以便引起消费者的关注。普遍性的货架材料是纸质、金属、木材、玻璃。随着科技的发达，技术的提高现代的广告中也运用到了有机玻璃、玻璃钢等材料，其有成本低、材质轻便、颜色可变等特色。使用透明玻璃做货架陈列商品，给人以琳琅满目的感觉同时展示效果极佳。

　　（2）制作提示

　　首先要构思货架的造型与创意，货架的形状和高度都要考虑到是否符合人体工程学的需求。可以从人体尺度、活动范围、视觉范围、视觉心理来考虑其货架pop广告的设计。消费的群体不一样那么所做的货架尺度就有区别。例如，消费对象是儿童与其相符合的货架高度、尺度、色彩、体积、安全性等都会有所不一样。货架的高度要和儿童的身高符合，色彩上更加鲜艳亮丽从而吸引他们的注意力。

　　其次，灯光与货架pop有着紧密的联系，光线的强弱、色彩都直接影响到最终给人的视觉效果。如果所展示商品的购买者是女性，光线上的运用就应该更柔和、甜美、温暖。这样在色彩上就能给消费者亲切感，引起关注、促进消费。在造型的设计上流线型构造更具现代感，在构思时注意货架和商品的关系不能喧兵夺主。设计好画面和造型后依照所设想的形式组合与摆放商品，摆放位置时要考虑到人流的走向、消费者的关注视野、安全性、消费心理等因素。

　　3、立地式pop广告

　　立地式pop广告一般分为两种。一种是单纯性的广告，市场摆放在商店或卖场门口；另一种是展架与广告相结合的形式，常应用于大量摆放商品。普遍的立地式pop体积比较大，因此应注意其是否稳定还要考虑方便性、灵活性、安全性等。

　　（1）材料的选择

　　立地式pop广告的材质一般采用纸质、塑料、金属等。纯广告性的立地式pop如我们在商场或其他消费场所常见x展架最为典型。其制作简单、灵活简洁、运输便捷、安装简便、造价低廉同时所要传达的信息也清楚明了。兼有展架及广告功能的立地式pop广告的选材上较为多样，其可以使用多种材质的材料进行组合搭配，形式上更为丰富。例如，超市里随处可见的新产品的推广。一般会用组合的形式呈现在消费者面前，一边是产品的代言人或是其吉祥物另一边是展示货架上摆满所要推广、销售的产品。这样使得商品不是那么的单调，两者搭配起来活跃了气氛，推广新产品的同时还提高了销售，可谓是一举两得。

　　（2）制作提示

　　首先要考虑到此广告费用的预算，根据预算来策划和制作不同形式的广告。还要将以下几点考虑在内：持久性、运输、时效性、制作品质。持久性和时效性是要策划其广告所持续展示的时间。运输问题是根据所制作广告的体积形状来决定其难易程度。制作品质决不能马虎、大意。细节决定设计作品的成败，所以设计师也要关注展示的细节上的设计从而提升展示的整理效果。其次，构思广告的内容时要考虑造型的设计、色彩的运用、广告的策略、营销的计划等。不同品牌商品的广告运用色彩、造型、销售手段等会有所不同。最后，在广告设施的摆放上要多加揣摩。立地式pop广告是放置于销售场所的地面上，然而地面上又有柜台的摆放和行人的走动。为了让其不被其他物品遮挡或被行人所淹没，所以要求立地式pop广告的高度和体积都有一定的规模。摆放时可以选择较为宽泛的区域，还可以配合所需的灯光效果来营造整体的视觉效果。随着科技的发达，现代的立体pop广告还能够伴随着音乐以及影像出现。

　　4、柜台式pop广告

　　由于广告体与所展示商品的关系不同，柜台式pop广告分为展示卡和展示架两种。展示卡用来传递所销售商品的信息，让消费者一目了然的了解到商品的品牌、价格、产地、等级及商品的特性等。展示架上可以陈列较少的商品并且体积较小。适合放置于展示架上的商品有香烟、口香糖、化妆品、药品等。

　　（1）材料的选择

　　柜台式pop的特点有形式灵活、应变性强、运输便捷、组装方便、拿取轻便等。考虑到以上特点，其选取的材料为纸张和塑料较为经济实惠。不同类型的商品所表达的形式与材料都会有所不同，具体选用何种为宜应以较容易达到沟通的目的为最高境界。

　　（2）制作提示

　　设计好图案后通过打印、印刷、写真、喷绘等方式制作为实物。再将其设计图案和展示的效果进行折叠、弯曲、切割、粘贴、崁合进行加工制作。在设计的过程中手法也是多种多样的，有图形的翻转、旋转、移位、借位、重复、渐变、重构、分解等。柜台式pop广告的制作创意性很强，体积与所占用的空间也不大，但是其色彩鲜艳夺目，形式简洁明了很容易进入消费者的视野。可以说是用最简单的方法得到最佳的效果。

　　参考文献：

　　[1]曾迪来：《广告展示设计》，中南大学出版社，2004年。

　　[2]黄金霞刘德龙：《pop广告设计》，上海人民美术出版社，2009年。

　　[3]祖乃牲林华编：《广告设计》，湖北美术出版社，2002年。

　　[4]王涛：《立体pop广告设计》，湖北美术出版社，2002年。

篇六：广告设计材料对照

　　因此从广告设计色彩的对比方法研究中从色彩的表现力色彩关系的变化中来探析色彩表现的丰富性有助于我们在广告设计中合理有度的突显色彩对比增添视觉艺术魅色彩调和理论和方法研究对于色彩调和主要是对两种或两种以上的色彩进行组合以获得一种有序的统一的和谐效果

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　　广告设计中的色彩对比与调和

　　作者：陶应红来源：《环球市场信息导报》2017年第13期

　　生活中的色彩构成了世界，漂亮、美观的色彩能够带给我们视觉享受。当一个画面中，存在两种或两种以上色彩时，色彩间的对比就会自然产生，这种相互关系就是色彩对比。和谐的色彩能够从视觉平衡上获得精神愉悦，同样，在处理多种色彩对比时，需要从色彩的组织与结合中来调和。本文将从广告设计学科领域，就广告设计中的色彩运用进行探讨，着力从色彩对比与调和的原理、方法上，探讨如何营造突出的视觉冲击力和美感效果。色彩对比种类及方法研究从色彩的美感来看，和谐的色彩关系往往具有强烈的愉悦感，所谓的色彩美感就是色彩关系所传递的一种总体感觉。从广告设计实践来看，广告画面中的色彩运用与美感，主要是从色彩的构成方法上来表现画面的主题，从广告画面的色彩变化中来呈现多种效果，强化画面的感染力。视觉是人对画面的知觉印象，色彩与形态之间的对比能够增强人的视觉冲击力，激发视觉紧张感，从而突显画面的个『生特征。当我们的视觉发生丰富变化时，同样将画面的形态与色彩关系进行了感知，激发了人们对画面的视觉兴趣。在色彩的表现中，色彩对比往往能产生错视现象，如在同时对比中，由于视觉生理的影响而呈现出后来色彩重叠在最初色彩上的效果；连续对比是根据人眼在不同时间内所看到、感受到的视觉残留来形成对比现象。这些情况的产生，可以说明在广告设计创作中，合理有效地利用色彩对比，包括色相对比、明度对比、纯度对比、色彩冷暖等关系的运用，将有助于提升广告设计的视觉效果与作品的冲击力。色相对比方法研究。对于色相对比，与构成色彩的色相对比具有相似性。当两种色彩组合在一起时，由于色相的差异而产生对比效果。色相对比是最基本的色彩关系之一，不同色彩之间的对比强弱与色相在色相环上的距离具有直接关系。通常情况下，距离越小则色相对比越弱，相反，则对比越强烈。色相对比从内容上包括彩色对比和无彩色对比，在彩色的色相对比中，可以分为同类色相对比、邻近色相对比、对比色相对比、互补色相对比等；同类色相对比的色相差异较弱；临近色相对比的效果更加丰富且具有统一性；对比色相对比能够形成鲜明的难以调和的视觉现象；互补色相对比则具有生硬的、强烈的刺激性视觉效果。色彩明度对比方法研究。对于色彩，因自身具有的明暗程度而形成对比称为明度对比。如我们将红色与绿色放在一起，两者除在色相上具有鲜明差异外，还有明暗上也存在着变化，这就是所谓的色彩明度对比。色彩在广告设计中的运用，实际上是通过色彩的多种对比效果来营造色彩空间，进而获得色彩关系中不同的色彩明度对比效果。因此，对于广告设计中的色彩，首先要从色彩明度上进行把握，明快、清亮的色彩明度更具有吸引力。作品画面构成中的轮廓所呈现的是形态关系，在广告画面中如果只有色相对比而没有明度对比，则画面构成要素缺乏分辨性。可见，我们需要重视色彩明度的差异性，从而把握广告设计中画面的层次性，利用不同色彩来构建强弱区别的色调，将明暗色调运用到画面内容中。

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　　色彩纯度的对比方法研究。色彩具有纯度，不同纯度的色彩所产生的对比叫做色彩纯度对比。作为色彩表现的重要因素，色彩纯度在广告设计中的运用时，如对于灰色的不饱和色，能够从纯度变化上呈现不同的色相，进而给你的视觉心理带来微妙的变化。对色彩纯度的对比，可以在广告作品中营造出不同的视觉氛围，如华丽的色彩情感、粗俗的色彩情感、古朴的色彩情感、高雅的色彩情感等。广告创作中，色彩纯度对比强烈时，其视觉效果更加生动、活泼；反之，则显得闷、乱、单调。当然，色彩纯度如果对比过强，也会造成刺激性、炫目感。因此纯度的使用，要从对比度上进行准确把握，使之恰到好处。其他色彩对比方法研究。除了色相、明度、纯度三类对比之外，对于色彩的其他对比，如色彩的肌理变化、色彩的冷暖变化、色彩的连续变化、色彩的形状变化和面积变化等等，也能够从视觉形态上获得再造。广告设计中的色彩对比，与色彩造型因素的搭配有关。实际上，在广告设计创作中，任伺一种色彩都不是孤立使用的，都是在与其临近色的对比中来形成不同程度的视觉干扰，同时利用视觉干扰来获得对整个画面的视觉判断。因此，从广告设计色彩的对比方法研究中，从色彩的表现力、色彩关系的变化中来探析色彩表现的丰富性，有助于我们在广告设计中合理有度的突显色彩对比，增添视觉艺术魅力。色彩调和理论和方法研究对于色彩调和主要是对两种或两种以上的色彩进行组合，以获得一种有序的、统一的和谐效果。色彩调和的运用在广告创作设计中具有重要意义，特别是在营造色彩的喻悦感时，能够从身心平衡中传递统一而和谐的画面效果。色彩调和的基本原理。在色彩调和手法运用中，我们往往利用对比调和、秩序调和、均衡调和、和谐调和来营造和谐的色彩审美效果。人在进行视觉欣赏时，由于人眼的生理条件，对于色彩往往欲求与之对应的补色来构建平衡效果。因此，广告设计中的互补色、对比色的运用，将增强画面的视觉美感。色彩的对比与调和是广告设计中需要平衡的重要内容，对于画面的秩序，从广告设计创作色阶的等差渐变来获得合理、准确的配色秩序，增强画面调和美感；对于色彩中的均衡调和，主要从画面文字、图片等素材在色彩面积的配比上，获得恰当的静态平衡，并从文字、图片的色彩明度、色相、纯度变化中来营造视觉平衡；对于和谐调和，主要结合广告设计要求，针对不同审美对象、审美理念、审美倾向来满足不同需求，当广告画面的色彩获得受众的认同时，广告创作的色彩和谐才能激发人的心理愉悦。色彩调和方法。与色彩对比相比，色彩调和是实现广告画面色彩丰富与统一的有效途径。对于广告设计创作而言，常用的色彩调和方法有面积调和法、加强法、重复法、介入法、形态调和法、秩序法、支配法、距离调和法等。面积调和法，主要通过对广告画面中各色彩的面积优化上，以增加或减少某一色块的面积大小，从而获得整个画面产生某一主色调。这种方法多通过对比色、互补色来实现；同时，利用面积调和法还能够让广告的主题更加鲜明突出，增强广告的可读性。色彩加强法主要用于对某一广告画面过于统一时，为了改善画面的单调性，通常以色彩加强法来优化画面的主色调，增加色彩间的对比度。如通过色彩纯度、明度、色相等进行调整，以某一色的明度提高或降低，或是纯度提高或降低，也可以从对色相环上临近色彩

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　　调整为距离较远的对比色或互补色，以增强画面的生动性和视觉冲击力。色彩支配法是对广告设计中的画面出现色彩对比过于强烈，需要从色彩的纯度、明度、色相等方面，根据色彩属性变化来进行优化。如对于某一色彩增加等量的灰色，或降低各色彩的纯度，使其获得色彩调和目的；还可以从对比强烈的色彩搭配上，增加少许其他色相，进而让画面色彩获得共同的色相元素而显得更加均衡。对于色彩介入法，主要从广告设计中，当某一色彩对比过于鲜艳时，可以采用色彩介入法来调整画面的整体效果。如在某一强烈色彩对比中增加无彩色系的，灰色、黑色、金色、白色、银色等，从而对原来过于强烈的对比关系进行缓和。对于其他调和方法，在广告设计中也可以多角度多手法的创新使用。如色彩关系过于强烈时，可以将色彩进行间隔排列或者形成重复的秩序美感；也可以通过改变画面文字、图片的编排顺序，从构成要素的秩序上进行调整，以获得色彩调和中的形态调整目标。另外，对于广告设计中的色彩调和，还可以采用透叠法，在两个强烈的色彩间插入邻近色的间色效果；还可以通过对色彩对比过强的色彩置入某一明度变化、色相变化、纯度变化的色阶中，使之获得画面的重新调和；对于距离调和法的运用，是从画面对比强烈的某两种色彩的组合距离进行调整，增大空间关系来降低色彩对比效果。色彩对比与调和在广告设计中的综合运用在色彩表现及色彩运用中，色彩的对比与调和手法，有助于突显广告设计中的整体秩序感和画面表现力。从本质上看，色彩调和也是一种对比，对比也离不开调和。广告设计创作在画面色彩构建上，主要是通过色彩对比和调和来增强视觉效果。特别是在广告吸引力上，通过对受众眼球的刺激，来获得强烈、有序的色彩对比，增强广告的可读性和视觉传达效果。因此，在色彩对比与调和中，两者是相互依存和相互支撑的关系。在实践创作中，色彩对比的使用能够增加作品的个性、生动性，而调和则是将画面的形态、色彩进行和谐稳定，增强画面的秩序感。如果只有对比，画面将显得凌乱，如果只有调和，则缺乏生机。对于广告主题的表达，可以从色彩的对比与调和中形成视觉风格。由于广告设计中对不同广告的主题需要有不同的表现思想与形式，色彩对比与调和的应用，主要从营造画面视觉效果关系上，追求设计内容与创意手法的统一，以增强画面的独特性与新颖性。对于既定的主题，在改善画面文字、图片、布局等手法上，充分利用画面色彩要素的肌理变化、色彩大小、位置关系来进行调和，力求从广告色彩组织中增强画面的心理满足感。色彩是广告设计中的重要内容，也是构成作品生动性、活泼性的基本要素。在广告设计中，过度的色彩对比会使作品失去秩序感，而一昧追求色彩调和又会导致作品缺乏相应的丰富感。无论是色彩对比还是调和，对于不同广告设计实践，都需要从设计内容的优化中，来调整色彩对比与调和的关系。色彩的对比与调和具有矛盾统一性，从相互协调中来完善广告主题，促进广告画面视觉效果。同时，在色彩对比与调和处理中，不仅需要从色彩上来调整，还需要从广告画面的各类要素上进行整体把握，才能使广告作品获得更好的视觉宣传效果，增强受众视觉感官的舒适性。通常情况下，广告色彩的存在不是孤立的，而是受到其他因素相互影响。因此，在广告创作过程中，更需要从形状、方向、面积、肌理等造型要素进行统合，从广告作品色彩的层次性上表现丰富的变化，增强画面的色彩魅力。色彩的调和具有显著的色彩和谐统一性，能够从整体上控制画面的视觉效果。运用好色彩调和的方法，从画面协调性上激发受众的心理感应，以获得画面的秩序感和节奏感。

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　　色彩的调和在对比上是所有广告设计作品和实践理论中的主要法则，恰当的色彩有利于广告设计的表现力，在图形色彩中与之相关的点、线设计要素都能很好的结合，以便设计出更多丰富的设计作品。在广告设计中，色彩都不能是孤立的色彩，色彩必须受到设计形式和设计产品结合，处理好产品性质与色彩关系这样会大大提高广告设计作品的影响力，画面更加丰富多彩给广告设计增加无尽的美感。总的来说，对于色彩对比与调和，在广告设计应用中，色彩的对比有助于增强画面的表现力，特别是画面形状、面积、色彩肌理等造型要素的协调中，丰富画面视觉效果；然而，对于色彩并非广告设计的全部，还有其他要素的运用，色彩的对比与调和，将从统一的视觉整体上，通过不同的手法来营造协调的视觉美感。因此，在广告设计中，既要把握好广告画面各要素之间的关系，还需要从画面色彩的对比与调和应用中增强画面的心理审美体验，促进广告作品的传播效应。（作者单位：丽水职业技术学院）

篇七：广告设计材料对照

　　广告宣传策划设计制作方案

　　1、具体的项目方案

　　1.1整体实施方案1.1.1项目基本概况

　　某某项目采购项目，规范广告宣传流程，用于户外公益广告设置及更新和宣传片的制作。

　　1.1.2针对性设计

　　广告策划创意是广告设计的中心灵魂。具体涉及到创意文案、创新宣传平台媒介、创新材质运用、创新文化融入、完善的服务监测等。

　　1.1.2.1整体宣传项目分析1．宣传政策时效性、周期性分析。确定体现形式，短期宣传可制作可更换的材料

　　便于后期更改内容。长期性的宣传，可以适当做固定材质。2．受众群体分析。宣传对象基本是就是当地群众，但是更偏向于哪个年龄段的群

　　众对象，达到宣传力度多少，决定具体位置和体现的媒介。同时要考虑受众群体的审美趣味和理解能力，也是设计风格的一种比较重要的因素。

　　3．文案分析。确定突出宣传主题，融入当地特色元素，让思想更有东林特色。4．预算分析。根据此次广告方案预算，不是做最贵的还是做最合适材质来体现。5.广告表现分析。创意创新是表现形式的着重点。与其他乡镇街道千篇一律的风格，不能起到吸引眼球深入人心的作用。所以通过何种媒介、何种材质来表现，也是可以起到事半功倍的作用。

　　1.1.2.2广告策略设计根据以上分析，根据不同的宣传内容和目的，设计具体的广告策略。主要分为以下几个方面：1．宣传主题策划；2．宣传定位策略；3．广告诉求策略；

　　4．广告表现策略；5．广告媒介策略；

　　1

　　1.1.2.3广告实施计划1．广告宣传的目标；2．广告活动的时间；3．广告的目标人群；4．广告的诉求对

　　象；5．广告的诉求重点；6．广告项目的表现（设计草图、广告文案讨论稿）；7．广告媒介计划；8．其他项目计划；9．广告费用预算。

　　1.1.2.4广告的效果预测和监控1．广告效果的预测；2．广告媒介的监控。在整个项目的实施过程中，整体可分为四个阶段：前期沟通阶段；策划案创意设计

　　阶段；意向稿对接修改阶段；具体确稿实施阶段。

　　1.1.2.5广告文案设计方案第一点解读政策。政府宣传文案是要熟悉并掌握各种政府工作会议以及文件的精神要领。在整理文案

　　中，很多时候需要对会议的精神做解释或者是引用各种文件作为论述的依据，很显然，只有自己熟悉这些文件，才能用自己的语言进行正确的表述。

　　第二点框架合理节点突出。先要草拟个大纲，然后在草拟大纲的框架范围内进行创作。首先要列一个要素清单，再做一个框架设计，然后确定一个主题，之后看看哪个部分应该是着重要宣传的重点，再有填充辅助宣传标语来进行补充。对于展厅、宣传册等需要大篇文案材料的。要做到全场融汇贯通，并体现每个主题的主要思想。第三点文笔生动真实。要把文案写的生动、简明、准确。文案写的生动，就要结合具体的事情来进行分析，阐述。此外，文案中举例的各种数据必须要写准确，根据实际客户提供和自己调研的真实材料。第四点资料积累归档。

　　我们的文案人员注重日常积累。养成收集各种资料的习惯，并把收集的各种资料进行归类，整理。在归类、整理后的基础上建立个人数据库。

　　2

　　1.1.3工作内容

　　1.1.3.1项目组织机构为确保工程进度计划的实现，我们针对此项目进行了详细的安排和部署。目的在于

　　更好地体现甲方的优势，合理的安排各种资源，充分发挥人力资源优势。以加快工作进度，提高质量，确保整个项目的各项目标最终实现。

　　一个好的项目管理班子是必要的，项目班子是整个工程的管理主体，项目完成的好坏取决于项目班子组成的人员配置、项目组织机构的构成以及管理，一个完整的项目组织机构对整个项目的实施过程均有相应的职能部门负责。为确保按质按期完成，我公司整个项目管理人员，均是具有丰富的经验，具有知识系统性，以及具有高素质和责任心强的人员担任。项目组织机构如下图

　　3

　　1.2.2各部门职能■客户部职能：1.直接与客户发生接触，负责接洽客户，协调客户与公司之间的关系。2.向客户提取有关必须资料，负责与客户联络及信息反馈，通告广告进展情况。3.公司公共关系维护等相关工作。4.负责本部门输出物的整理、存档和保密工作（包括客户资料）。■策划部职能：1.全面负责策划部相关工作，负责一切项目的策略制定、方案撰写等工作；2.协助并指导客户服务部完成客户接洽与商谈工作；3.协助并指导文案、设计师完成广告创意；

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　　4.对具体业务策略执行的了解与跟踪；5.根据策略方案的总体指引，进行具体的广告文案的创意撰写。■设计部职能：1.部门职能1.1分析策划需求，充分理解策划意图，设计和创作项目平面方案；1.2负责各类户内户外等各项广告设计；1.3负责与制作部、施工部充分接洽，确保设计方案的准确实施；1.4负责本部门工作输出物的整理、存档和保密等工作。2.岗位描述1.1设计总监主要职责：负责各项业务设计与设计执行工作直接责任：对各项业务的设计质量与执行结果负责直接工作：a带领并指导重要品牌的创意构思及执行，保证并监督设计部的作品质量；b协助客户部及策划人员共同制定客户计划的整体解决方案并形成统一策略；c负责带领设计团队并对部门成员进行专业培训和指导；d制定、规范规划设计部操作流程及工作程序，协调部门工作、学习；e负责选聘、任用和考核设计部人员；f上级领导安排的其他工作。1.2设计师主要职责：具体业务的创意与设计工作直接责任：对设计工作的流程、质量与执行结果负责直接工作：a分析策划部、客户部提供的基础设计创意资料；b依照广告计划的要求，配合消费者的心态，完成设计方案；c参加各项业务内部创意、设计讨论会；d参加重要业务的策划、创意与设计提案会；e完成设计总监布置的其他工作任务，同时负责本部门设计助理的培养和管理；f上级领导安排的其他工作。1.3设计助理

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　　主要职责：具体业务的创意与平面设计工作直接责任：对设计工作的流程、质量与执行结果负责直接工作：a协助设计师、设计总监完成创意设计方案；b完成设计师、设计总监布置的各项工作任务；c参与各项业务内部创意、设计讨论会，并做与设计相关的会议记录；d收集并整理优秀设计作品信息；e上级领导安排的其他工作。■制作部职能：1.部门职能1.1充分理解设计意图，准确确认选材，高质量完成项目产品制作；1.2接洽客户部、设计部、安装部人员，制定合理工期，按时完成工作任务。1.3对材质运用、制作时间、安装工艺全方面进行了解。2.岗位描述2.1技术工程师主要职责：负责各项产品制作的技术指导直接责任：对各项业务的制作质量与执行结果负责直接工作：全面负责制作部的人员按计划推进工作；

篇八：广告设计材料对照

　　门头广告牌的设计材料以及售后服务流程在上海这样一个大都市，号称是一个不夜之城，晚上的夜上海到处都是霓虹灯还有琳琅满目的商场店铺，正是这些广告牌的存在，才把一个街道照的如白天一样，让加班到很晚回家的你，路上也不会感觉孤单和害怕。哈哈，有点偏题了，下面让作为专业制作吸塑面板广告牌的厂家正式来介绍一下门头招牌的制作及服务流程。

　　门头广告牌分为一般的和高档广告牌，一般的我们就不说了，那么何为高档广告牌，毫无疑问就是那种让我们眼前为之一亮的，能让我们看一眼就能记一辈子的招牌，高档的理念在于设计与制作材料的体现，好的设计会让腐朽变神奇！好的创意会让广告效果提升百倍，好的制作材料会让广告变得更有品质，高贵。下面我就从设计和材料上列举一、二，当然针对你的个性设计要根据具体情况来加以设计创

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　　作。设计上的体现总是让其与众不同，从周边的广告中脱颖而出。好的设计形式会让广告变得更加生动！精美的金属材料会让广告变得更有品质。

　　LED发光字设计的高档，也会让门头生辉！高当广告牌具体案例如下：

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　　那么如何制定户外广告售后维修、维护方案或协议合户外广告制作完成后，广告公司一般对企业进行合同保证期内的售后服务，一般为一年。但一年后，是否要与原制作公司进行维修合同续约，这取决于户外广告本身的价值和制作双方的信任基础。同时

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　　双方要根据相关方案进行协议合同，那么对于广告主应该以哪些方面要求制作方呢？维修方案内容是什么呢？在这里不做全部文本书写，因为考虑到具体广告内容，所以只做几个大点。

　　一、维修合同一定要对广告主体最重要部分进行标注，例如钢结构的保养、时间上具体，包括几次油漆，或破损加固等。因为广告的主体是钢结构，它是户外广告中最重要的部分，很多广告事故与风险都是因为钢结构不牢的原因。事实上制作方也不敢大意，因为这关系潜在危险。

　　二、对于灯源的维修，因为灯源是最易坏的，要即时要求他们在24小时内更换，以不是影响广告传播的时间。或根据一年全包多

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　　少钱，或根据次数，比如一次多少钱。三、画面部分，这是广告的传播主体，很多人不注意，如果是

　　大幅户外广告，更换不容易，也就不做具体要求，只备注不要被风雨拉伤就行，如果是多项小幅画面，并且是喷绘布，价格不高的话，可以要求等色彩变淡时，更换新画面。这样广告传播影响力更大。

　　四、如果是发光字广告为主体，主要对LED光源的保修即可。一定要求24小时到位。

　　五、最重要的是你的相关协议一定要符合上海户外广告管理法律规定、条例与办法，否则一切则无效。

　　最好协议长与原制作合同绑定在一起，有附件说明。包括广告牌的照片。这样在发生纠纷的时候，才有理有据。

　　[文档可能无法思考全面，请浏览后下载，另外祝您生活愉快，工作顺利，万事如意!]

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篇九：广告设计材料对照

　　色彩色彩是把握人的视觉第一关键所在也是一副广告表现形式的重点所在一副有个性的色彩往往更能抓住消费考的视线色彩通过结合具体的形象运用丌同的色调让观众产生丌同的生理反映和心理联想树立牢固的商品形象产生悦目的亲切感吸引不促迚消费考的购买欲望

　　平面广告设计的构成要素平面设计除了在视觉上给人一种美的享受外，更重要的是向广大的消费者转达一种的信

　　息，一种理念，因此在平面设计中，不单单注重表面视觉上的美观，而应该考虑考虑信息的传达，现在平面设计主要是有以下几个基本要素构成的：标题、正文、广告语、插图、商标、公司名称、轮廓、色彩等。不管是现在的报刊广告、邮寄广告、还是我们比较经常看到的广告招贴等，都是有这些要素通过巧妙的安排、配置、组合而成的。标题标题主要是表达广告主题的短文，一般在平面设计中起了画龙点睛的作用，获取瞬间的打动效果，经常是运用文学的手法，以生动精彩的短句和一些形象夸张的手法来唤起消费者的购买欲望。不仅要争取消费者的注意，还要争取到消费者的心理。标题选择上应该简洁明了，易记，概括力强的短语，不一定是一个完整的句子，也有只用一、二个字的短语，但它是广告文字最重要的部分。标题在设计上一般采用基本字体，或者略加变化，而不宜太花，要力求醒目、易读，符合广告的表现意图，在标题文字的形式要有一定的象征意义，粗壮有利的黑体给人感到清秀，适用于电器和轻工商品；圆头黑体带有曲线，适宜妇女和儿童的商品应用；端庄敦厚的老宋体，用于传统商品标识稳重而带有历史感；典雅秀丽的新宋，适用于服装、化妆品，而斜体字给画面带来了风感、带来了动感。标题在整个版面上，应该是处于最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要，运用视觉引导，使读者的视线从标题自然地向插图、正文转移。例如美国运用篮球巨星脚穿"耐克鞋"在球场上腾空飞跃，以"谁说我不能飞！"的感叹语句，标题与照片融为一体，形象的夸耀了鞋子的质量，让人感到生动活泼，形成了自己的个性。

　　标题从形式还上可分为引题、正题、副题、旁题等，正文正文一般指的就是说明文，说明广告内容的本文，基本上是结合标题来具体的阐述、介绍商品。正文要通俗易懂、内容真实、文笔流畅，概括力强，常常利用专家的证明，名人的推荐，名店的选择来抬高档次以文来及销售成绩和获奖情况来树立企业的信誉度。

　　正文的字形运用采用较小的字体，常使用宋体、单线体、楷书等字体，一般都安排在插图的左右或下方，以便于阅读。广告语

　　广告语是配合广告标题、正加强商品形象而运用的短句，他顺口易读、富有韵味、具有想象力、指向明确、有一定的口号性和警告性。插图插图是用视觉的艺术手段来传达商品或劳务信息，增强记忆效果，让消费者能够以更快、更直观的方式来接受信息。同时让消费者留下更深刻的影象，插图内容要突出商品或服务的个性，通俗易懂、简洁明快，有强烈的视觉效果。一般插图是围绕着标题和正文来展开的，对标题起了一个衬托作用，现在插图的表现手法只要有以下几种：摄影，在产品广告中经常用摄影的形式来体现，以加强广告的真实感。绘画：大部分以超象的形式给人一种悬念，或是一种意念，来创造一种理想的气氛。卡通漫画：通常卡通漫画可分为幽默性和滑稽性两种。幽默可逗人一笑，滑稽性可使人难以忘怀，都能发挥很好的宣传效果。商标、标志商标是消费者借以识别商品的主要标志。是商品质量和企业信誉的象征。名优商品提高了商标的信誉，而卓有信誉的商标又促进了商品的销售。在平面设计中，商标不是广告版面的装饰物，而是重要的构成要素，在整个版面设计中，商标造型最单纯、最简洁，视觉效果最强烈，在一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。商标在设计上要求要造型简洁、立意准确、具有个性、同时要易记容易识别，例如中国农业银行行徽以麦穗图形为主，直截了当地表达出这以专业银行----农业银行的特征。麦穗中部横与竖的十字行处理不仅简练地概括了麦穗行，而且恰成一个“田”字，从而更加强了“农业”的含义。上端麦芒与圆形交节的断开处理，完善了整体的内外关系，强化了标志形象的个性特色。公司名称公司名称可以指引消费者到何处购买广告所宣传的商

　　品，也是整个广告中不可缺的部分，一般是都是放置在整个版面下方较次要的位置，也可以和商标配置在一起。公司地址、电话号码、电报挂号等，可安排在公司名称的下方或左右，在字体上采用较小的字体，比较标准的字体。常使用宋体、单线体、黑体等。轮廓轮廓是一般是指装饰在版面边缘的线条和纹样，这样能使整个版面更集中，不会显的那么凌乱。公式轮廓使广告版面有一个范围，以控制读者的视线。重复使用统一造型的轮廓，可以加深读者对广告的印象。轮廓还能使广告增加美感。广告轮廓有单纯和复杂两种。用直线、斜线、曲线等所构成，属单纯的轮廓。由图案纹样所组成的轮廓，则是复杂轮廓。现在比较用的是比较单纯的轮廓。色彩色彩是把握人的视觉第一关键所在，也是一副广告表现形式的重点所在，一副有个性的色彩，往往更能抓住消费者的视线，色彩通过结合具体的形象，运用不同的色调，让观众产生不同的生理反映和心理联想，树立牢固的商品形象，产生悦目的亲切感，吸引与促进消费者的购买欲望。色彩不是孤立存在的，它必须体现商品的质感、特色，又能美化装饰广告版面，同时要与环境、气候、欣赏习惯等方面相适应的，还要考虑到远、近、大、小的视觉变化规律，使广告更富于美感，作为广告的一个重要组成部分。一般所说的平面设计色彩主要是以企业标准色，商品形象色，以及季节的象征色、流行色等作为主色调，采用对比强的明度、纯度和色相的对比，突出画面形象和底色的关系，突出广告画面和周围环境的对比，增强广告的视觉效果。同时在运用色彩上必须考虑它的象征意义，这样才能更贴切主题，比如，红色，体现了是强有力的色彩，能引起肌肉的兴奋、热烈、冲动；绿色，具中性特点，和平色、偏向自然美、宁静、生机勃勃、宽容色彩、可衬托多种颜色而达到和谐。充分考虑这些色彩的象征意义，增加广告的内涵。上述这些构成要素是每幅广告都应基本具备的。对新开发的产品，也就是处于“介绍期”和“成长期”的商品广告来说，则必须具备以上全部广告要素。这是因为消费者对广告所宣传的新开发产品并不了解，而市场上又有众多竞争对手的同类商品。这时能让消费者清楚的认识到该产品，而不至于与其他的产品混淆起来。而处于"成熟期"的商品，由于已占据了一定的市场，消费者逐渐认识了商品并乐于使用，这个时期的广告是属于提示性的。广告要素的运用可侧重于插图形象和有针对性、鼓动性的广告用语及醒目的商标，其它要素可以从简或删除，加大品牌的宣传。其目的在于造成一种更集中、更强烈、更单纯的形象，以加深消费者对商品的认识程度。版式设计的形式法则1.单纯与秩序单纯化的概念包含了基本形的简练和版式结构的简明。前者是指进入版面的各种图形及文案元素，这些元素越是繁杂越是造成视觉传达上的障碍。元素的简练可以使版面获得完整、明了、秩序的视觉效果。后者是指版面编排方式，编排越是简明，版面的整体性就越强、视觉冲击力就越大，反之编排方式越复杂，版面秩序就越紊乱。但在实际设计中往往条件是受限的，版面的图形及文案元素的多寡是不由设计者意志为转移的。因此，我们必须懂得前者繁，后者必简；前者简，后者必繁，从而达到版式设计中良好的视觉效应。2.对比与调和对比是人们对感知世界的认知方法，调和是人们在生理心理中的平衡需求。在版式设计中，无论字与字、形与形、色与色等无处不存在对比关系。归纳起来有：主次对比、大小对比、强弱对比、疏密对比、动静对比、虚实对比、色彩对比等，它们彼此交融，相互并存于版面之中。对比关系越清晰鲜明，认知程度就越明朗显著。调和是在视觉元素关系中寻求相互缓和谐因素。版式设计就是在制造对比的同时又追求调和，既对比又调和，对比是寻求差异，产生冲突；调和是寻求共通，缓和矛盾，二者互为因果，共同营造版式设计的形式美感3.对称与均衡正如书籍本身的结构，对称均衡是指以版面为中心的左右两边及四角的形态相同而形成静宁状态。对称均衡是一对统一体，既对称又均衡。对称均衡可分为两方面来分柝，即：绝对对称均衡和非绝对对称均衡。前者

　　给人予庄重、严肃、古典之感，但处理不当易单调、呆板；后者是指版面左右两边等量不等形，以求取视觉心理上既均衡与又变化的状态。后者比前者更具生动灵活，富于变化，是较为流行的具有现代感的版式均衡设计手段。4.节奏与韵律节奏与韵律都来自音乐的概念。节奏是有规律的重复，是在不断重复中产生频率的变化（在视觉上可以理解为面积对比和明度对比的反差变化），这种变化小为弱节奏；变化大为强节奏。韵律是通过节奏的重复而产生的。以版面来讲，图形、文字、色彩等元素在组织上合乎于某种规律时所予以视觉心理上的节奏感，即是韵律。若节奏变化太多或太强时，也就破坏了韵律的秩序美5.虚实与强弱在中国传统美学中有“形得之于形外”之说。版面中的虚是为实而衬托，虚可以视为空白，也可以视为细小脆弱的元素。为了强调主体，有意的将其它部分削弱为虚，甚至虚为空白，巧妙得当的虚，是为了更好地烘托实，这是版式设计中不可忽略的重要法则。但具体的运用则应根据版式设计的对象而定，一般来说，报刊杂志类信息共用版面的读物，只能虚少实多；画册、广告类信息专用版面的读物，则可虚多实少。版式设计的编排法则是在服务于主体内容之下的创造形式美感的主要手段。所有的形式原则，为了便于讲述，人为地进行了分门别类，但在实际应用中都是相互关联、相互共存的。在上述法则中：单纯与秩序是求取有机的整体；对比与调和是求取强调的效应；对称与均衡是求取稳定的因素；节奏与韵律是求取情调的悦意；虚实与强弱是求取主次陈述。通过学习版式设计的形式法则，既帮助我们克服在设计中的盲目性，又为设计前的思考提供了丰富的内涵。版式设计的原则：1：主题鲜明突出（单纯，简洁，信息浓缩处理，内容精炼，按主从关系，放大主体形象）2：将文案中多种信息作整体编排设计，有助于主体形象的建立3：在主体形象四周增加空白，使被强调的形象鲜明突出。版式设计的形式法则：1：单纯与秩序（简练；各视觉元素有组织有规律）2：重复与交错（重复使用相同的基本形式线）3：节奏与韵律（一定的条理，秩序，有等距离的连续，渐变，大小，长短，明暗，形状，高低的排列；无论图形，文字或色彩等视觉要素，在组织上合乎某种规律时所给予视觉和心理上的感受）4：对称与均衡(两边或四周的形态具有相同的量；等量不等形，求心理上的平衡)5：对比与调和（将相同或相异的视觉元素作强弱对照编排，注意字与字，形与形，形与空间的对比关系；不同类的视觉元素之间寻找相互协调的因素）6：特异与秩序（规律的突破，是一种在整体效果中的局部突变；版面的条理性）

　　7：虚实与留白（为空白，也可为细弱的文字，图形，色彩。版面没有配置任何图文的空间，留白与文字和图片具有同等重要的意思）

篇十：广告设计材料对照

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　　广告设计与制作讲义

　　主讲:赵永泉

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　　第一章概论

　　当人们漫步街头，无论是在繁华的大都市,还是在偏僻的小城镇，都可以看到广告,当人们打开电视机、收音机、经常可以见到、听到各种各样的广告；当人们翻开报纸、杂志,乘汽车，去商场,都可以感到广告比比皆是。广告已经渗透到人们衣、食、住、行的各个方面，就像一条无形的纽带，把世界各地的企业、商业和消费者联系在一起，在社会政治、经济、文化、科技、人民生活各个领域发挥着重要作用。

　　第一节广告的概念

　　一.广告的含义

　　所谓广告(Ａdvertiｓemｅｎｔ），是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，有计划地通过一定的媒体向公众传递某种商品、劳务服务或文娱节目等的宣传活动。广告具有以下一些特点：

　　１。广告的对象是消费者、用户或公众.2．广告的内容是有计划地传播商品或劳务信息等。3．广告的手段是通过媒体传播。4．广告的目的是为了促进商品销售或劳务服务,以获取利润。

　　二、广告的要素

　　广告活动中由广告主、广告信息、广告媒体、广告费等组成基本广告要素。1.广告主‫ﻩ‬广告主又称广告客户，是指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人.生产厂家、经销单位、服务业是最主要的广告客户。广告主作为广告的倡议者、投资者和广告效果的受益者，是广告活动的主体。2.广告信息广告信息是广告的主要内容,包括商品、劳务、观念的信息。商品信息包括产品的特点、性能、质量、用途、购买时间、地点和价格等有关消息；劳务信息指有偿的服务性信息,包括文娱、美容美发、洗浴桑拿、餐饮、旅游、运输、职业介绍等行业的经营项目；观念信息是指通过广告倡导某种意识,引导消费音树立某种有利于推销商品或劳务的消费观念。3．广告媒体广告媒体是指信息传播的工具，是广告经营者或广告发布者与广告宣传对象之间传播信息的物质技术手段。如利用电视、广播、报纸、杂志、各种户外设施发布的广告等这些中介物就是广告媒体。4．广告费广告费由广告客户提供,从广告策划、广告设计，到利用广告媒体进行广告宣传整个广告活动所支付的费用,称为广告费。其中包括广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资费用等.

　　三．广告是科学与艺术的综合体

　　广告在现代科学技术的影响下一直沿着艺术与科学相结合的道路发展。它是运用市场学、心理学、文学、美学、传播学、摄影学等多种学科知识,进行设计，完成制作的。

　　在广告活动中，商品信息的传播是运用一系列科学方法完成的。如消费者心理的研究产品及市场信息资料的收集、调查结果的统计和分析、广告计划的制定、广告设计与制作方案、科学的广告效果测定等。

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　　广告除了科学地传递信息外，还必须具有艺术的感染力。但它不是纯欣赏的艺术,而是具有实用性的广告艺术.也就是说广告在其创意、插画、文字、字体、色彩、以及空间的运用等方面都要讲究艺术性。因此,广告设计必须依据信息内容的特点,通过艺术构思,运用一定的艺术表现手段，塑造出鲜明生动的视听形象,使之具有艺术的美感，这样的广告既能向社会传播信息,又能给人以艺术的享受、情感的熏陶.

　　四．广告的职能

　　1。广告具有传递信息的职能传递信息是广告最基本的职能。在科学技术高度发展的信息时代,高质量、高速度的印刷技术，覆盖面广阔的无线电广播、电视等媒体及高科技电脑信息网的出现，使广告传播产品（或商品）信息、劳务信息的速度迅速提高，消费者随时随地都能找到自己需要购买的商品和接受服务的内容。由此可见，广告是生产者、经营者、消费者之间信息传播最迅速有效的行为手段。2。广告具有指导消费、创造新需求的职能所谓指导消费就是通过广告宣传，突出或强调产品的某一功能、特点,给消费者和用户以新的认识。同时，企业通过广告不断向消费者提供新产品信息,针对不同的对象，介绍各种商品知识，指导消费者进行正确的判断、选择，逐渐认识新产品、接受新产品,以至在一定时期内形成购买该产品的消费习惯。可见，广告在指导人们合理使用社会所创造的物质财富方面，发挥着积极的作用。3．广告具有占领现有市场的职能广告是沟通企业和消费者之间的桥梁。对于初问世的新产品,若打人市场，只有通过广告手段，才能使产品最终占领市场.具体地说是通过广告宣传，介绍该产品功能上的特殊性，材料、款式上的优势，用来与同类产品作比较，引起消费者的注意和兴趣。这样新产品一经投放市场，就会获得市场的份额，对于老牌商品、有一定影响的名牌商品，要想在商品竞争中不断巩固已经拥有的市场，需要经常向消费者做提示性广告，使消费者牢记商品的优势，保护商品的形象，以防被新产品挤掉而失去已占领的市场。4。广告具有开拓潜在市场的职能现代企业家的市场目标，既要占领现有市场,同时还要不断地开拓潜在市场,来扩大自身商品的销售范围.广告具有开拓潜在市场的重要职能。它是以市场调查所得到的信息资料、消费者需求等为依据，制订出开拓潜在市场的广告策划，在产品没有投放市场前，有计划进行广告宣传,以独特的广告创意和广告形式赢得消费者的直观心理印象，使消费者对产品产生好感,达到开拓潜在市场的目的。5.广告具有为产品创造价值的职能广告活动中，广告传播的效应,具有为产品创造相应价值的职能.具体说是在产品自身价值的基础上，将一定质量的产品通过产品设计、产品包装设计、广告制作、以及传播手段，使产品价值增值。例如：万宝路香烟,５０多年来一直保持香烟销售额全球之冠军的价值，在很大程度上得利于独具一格的牛仔形象的设计，是牛仔那粗犷洒脱的形象赢得了消费者的青睐，使万宝路香烟成为世界上最畅销的名牌香烟，广告为万宝路香烟创造了更多的价值。6。广告具有树立企业形象的职能企业形象就是企业内部成员及社会公众对企业的整体印象和客观评价。企业形象的好坏主要涉及到企业理念、企业活动、企业视觉识别三方面的内容。良好的企业形象是由企业内部成员和企业外部的公众对上述内容的评价。企业形象的好坏直接影响到企业的信誉度。因此，企业形象广告的宣传,有助于提高企业的知名度，塑造企业的良好形象，从而唤起消费者对企业的注意、兴趣、好感、信赖,使得消费者愿意购买它的产品。如今高科技的发展，使产品质量趋向同质化，消费者常常是凭着对企业形象的印象、知名度来选购商品，所以企业形象是企业无形的宝贵财富.

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　　7．广告具有美化城市的职能现代化城市的环境建设除了造型优美的建筑、规范化的街道、有序的绿化、独特的环境雕塑外，也离不开种类繁多的户外广告的美化。如形形色色的店面艺术、丰富多彩的橱窗设计、形式多样的招牌广告、车体广告、五光十色的霓虹灯广告、造型新颖的冲气广告、模型广告等等。因此，广告在美化城市方面起到了不可忽视的作用.

　　第二节广告设计史概要

　　一.广告百年概况

　　广告设计的发展历程,迄今已有一百余年的历史,历经了几个重要的阶段,到今天已成为一种成熟的独立的设计艺术门类.

　　１９世纪的后30年,是资本主义在欧美向垄断资本主义发展的时期，这一时期大大地促进了商品经济的繁荣.由于新产品的大量涌现和商品推销的需要，商品市场开始呈现出激烈的竞争状态,广告逐渐成为一种重要的促销手段。商品经济的发展带来了社会的繁荣与活跃,娱乐服务行业也随之发展起来。为了吸引更多的中产阶级和一般市民成为其服务对象,酒吧、舞厅、剧院之间也展开了竞争,运用广告作为招揽顾客是一种手段，现代广告就是在这样一种竞争的时代背景下开始发展起来并进入了现代广告设计的最初阶段。

　　在这个历史时期内,广告设计的主要艺术形式是招贴(英文名叫Ｐｏster）与路牌广告，许多著名的绘画艺术大师参与了招贴的创作活动,如英国的比亚兹莱，法国的劳特累克、德加、杜米埃、波那尔等，他们对早期的招贴创作做出了重要贡献。１8６6年，法国的朱尔斯·谢雷特（JｕlesCherｅt1836—１932)在巴黎他自己的印刷厂里制作了世界上第一张彩色的平面招贴广告，从1８66年到19世纪末，他共创作出10００多幅招贴广告。１８89年，他荣获首届国际招贴展览金奖，法国政府授予他荣誉勋章.1880年至18９0年期间,世界招贴广告创作活动的中心主要在巴黎和伦敦,到了1900年，欧洲其他各国也开始盛行招贴广告,出现了不少杰出的招贴广告设计家。

　　这个时期广告的基本创作手法属于绘画艺术型,具有强烈的绘画性.广告本身就像一幅绘画作品，作者还签上了名字,广告用语十分简单概括,自我夸耀，没有鲜明的个性特点，也没有明确的诉求目标。由于印刷成本的关系，这个时期的招贴海报多用价格低廉的石版印刷，因此画面效果显得比较简单粗糙,精细程度不高.

　　20世纪前30年。科学技术突飞猛进地发展，对广告设计产生了重大影响，1895年无线电的发明，1896年电影的出现,宣告了媒体传播进入了一个现代化电器、电子时代,出现了一系列新的广告形式。1914年至1９１8年间第一次世界大战的爆发，促进了商品经济在国际范围内的发展。由于大工业生产的推广，商品质量得到很大的提高，成本迅速下降,市场上各类商品的竞争更加激烈，商品广告已被企业视为非常重要的竞争手段。大战期间广告被当作宣传的传播媒体，各国政府都把广告当作重要的战争宣传工具，因而使广告具有了很高的社会意义和价值。

　　在这一时期中，由于现代美术运动的兴起,活跃在美术领域中的立体派、野兽派、未来派、表现派等一大批现代主义流派纷纷出笼，各种展览相继不断,极大地影响了广告的表现形式，改变了２0世纪图形语言和视觉传播方式,推动了广告设计艺术的发展。

　　1９19年德国建筑学家瓦尔特·格罗佩斯（WaltｅrGｒoＰius1883—1969）创立的德国“国立魏玛包豪斯学校”是一个不可忽略的重要事件,它是现代美术设计的先驱和摇篮，开创了设计的新纪元。在揭示“艺术与技术新统一"的崇高理想下,以崭新的教育方式，强调自由创造和多艺术门类的相互交融，贯彻一条学校教育和社会生产相结合的方针，聘请一批激进流派的艺术家如康定斯基、费林格·伊顿等到校任教,他们分别在视觉艺术的造型和色彩、版面设计、摄影、印刷等多方面对包豪斯的教学做出了贡献,发表了许多论著，使现代招贴广告的设计走上一条正确的道路,对现代美术设计教育有很大的推进.

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　　包豪斯学校的教育思想和方法先后被瑞士、荷兰、日本、匈牙利等国竞相采用，１933年在德国纳粹的迫害下，包豪斯学校被迫关闭,其主要教授先后移居美国，重新致力于设计教育，在他们的推动下。使美国的设计教育很快达到了国际水平。这个时期广告设计的主要表现形式，仍是招贴广告与路牌广告，报纸与杂志广告随着新闻媒体的发展而产生，追求绘画的表现效果和技巧仍然是绘制广告的主要手法。

　　在第一次世界大战中,美国由于受到战争的刺激,加之未直接受到战争的破坏，经济得到了很大的发展，广告业也随之发展起来，并摆脱了纯绘画的束缚,表现出强烈的商业化倾向，重视商品与劳务信息的传播,在表现手法和广告语言上都初步具备了现代广告设计的格局,莫定了现代广告艺术的基础,占据了世界头号广告大国的地位,直到今天仍然处于世界前列。

　　1９30年至1945年，西方资本主义国家在1９29年至1９33年间发生了世界性的经济危机,商品生产过剩而大量积压，为了相互竞争推销商品,工商企业都十分重视运用广告作为重要的推销手段，因此从一定程度上反而刺激了广告业的发展。30年代后期,随着世界性经济危机的过去，各国商品经济又得到了回升与发展,广告设计无论从结构上还是从内容上均发生了许多新的变化，一些高档的消费品如服装、首饰、化妆品、家用电器、轿车等广告,在整个广告中占有很大的比重,随着商品经济的恢复和繁荣,旅游业和电影业也得到很快的发展,旅游广告和电影广告在广告中已占有一定的比重。

　　二次世界大战以后,世界广告艺术进入了科学发展时期。广告开始高度注重商业效果,以科学的方法解决广告设计的程序问题，同时形成了专业化的人才队伍，在广告设计中已融进了许多新的手法。50年代后期摄影技术的兴起,推动了商业摄影的快速发展，使之成为重要的受人欢迎的广告表现形式。

　　作为广告大国的美国,广告设计上不仅表现为形式的多样化,而且表现手段也日益现代化。广告教育在美国日益受到普及与重视，许多大学开设了广告课，出版的许多广告专著为奠定现代广告的理论基础做出了杰出的贡献。

　　随着5０年代到60年代日本经济的高速发展，为广告发展创造了良好的客观环境。6O年代以龟仓雄策为领袖人物的日本广告艺术俱乐部，吸收欧美构成主义的理念为新设计运动的依据与动力，促进了日本广告设计的发展.１9６4年日本举办东京奥运会,龟仓雄策设计的标志与广告获得了国际上的好评,使日本的广告登上了国际舞台.这个时期广告在创作手法上仍然属于艺术型，但更注重商业效果，发挥广告的诉求力量。由于报纸、杂志等新闻媒体的迅速发展，招贴与路牌广告已退居次要地位,在创作上为迎合对象的口味和习惯,强调可读性，因而使广告文案的策划与撰写上升到重要的地位。

　　196０年至１９80年是现代广告艺术得到大发展的时期。60年代后期，产品极大丰富,市场已由以前的卖方市场转化为买方市场，市场竞争高度激烈,迫使营销观念也发生了根本性的变化,企业已不再把广告当作一种孤立的推销手段，而是把它纳入市场营销活动的整体，使其有机地与其他环节配合，共同发挥促销作用，现代广告艺术的作用与地位这时才真正得到发挥与确认。在这个时期内，对视觉传达手段和效果的研究,市场调查和消费心理的研究以及对广告策划的科学性与严密性的重视等都达到了空前未有的地步。传达商品与劳务信息,树立企业与商品的良好形象已成为现代广告设计的重要目标。

　　印刷媒体广告这时已成为一种以视觉接受为基础的有创意有组织的版面编排,将广告信息通过图片、文字、色彩三种最有力的表现要素相互补充配合，以生动完整地表达广告主题.

　　一支具有较高设计水平的专业设计队伍这时已正式形成，内部分工也越来越科学细致。在一个广告公司里以市场调查、拟定计划、撰写文案、美术设计、广告摄影等都有专业人员分工负责,同时又强调发挥整体的智能和配合作用。

　　二．流派与风格

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　　由于历史环境、地域差异、经济条件及传统文化观念等的不同,各国广告设计方面必然要形成各自的特色。

　　德国广告主要强调功能性和构成主义风格，应用象征意义的手法，使人产生新的联想和意境。

　　瑞士风格最为突出的表现就在于注重字体设计的传达信息作用，同时也特别讲究图形符号的合理应用，有人把瑞士图形符号的设计表现看作是现代商标的开始.一直延用至今的无饰线体拉丁字就是瑞士设计师最终完成定型设计的。

　　美国近几十年来一直保持着世界头号广告大国的地位，其设计注重商业功利性，讲求实际，追求功能第一的原则。其风格以利用摄影技术和现代印刷手段直接表现商品为主。

　　日本是将欧洲包豪斯构成主义系统与日本传统形式相杂交,形成了日本独特的构成画面形式.使日本成为古代文化与现代文化、东方思想与西方思想、手工业生产与现代工业生产并存的新视觉艺术形式的连续统一体。

　　法国则较注重优雅和自由的表达，设计语言的探索从属于美术范畴的探索,有时更注重古典主义、人文主义情调的表达。

　　英国在第二次世界大战后,开创出一种合理主义图形设计风格，其注重哲理的分析,理智分析和功能主义视觉特征的表现形式具有一定的国际影响力.

　　总的看来,欧洲的招贴较注重人情味和文化性,美国的招贴较注重实用主义和商业性,日本的招贴较注重东、西方特点相结合。随着历史的发展,全球招贴对话时代的到来，招贴设计正超越国家界限，各国招贴设计师相互取长补短，特别是90年代,我们已看到：美国的随心所欲的自由设计对欧洲的影响,欧洲的纯粹几何构成及有人情味的招贴文化已渗透到五洲诸国，而亚洲特有的东方色彩、构图也被美国招贴设计师所接受。

　　第三节广告的种类与广告媒体的种类

　　一．广告的种类

　　广告的种类也称广告的形态。随着社会经济的发展和科学技术的进步,广告已经涉及到社会的各个领域,它不仅与社会经济有关，而且还涉及到政治、文化、社会公益等各方面。因此，我们将广告的种类从内容上分为四种，即政治宣传广告、文化广告、商品广告、社会公益广告。1.政治宣传广告

　　政治宣传广告是指政府及政府各部门为了宣传政策、法令或号召某种行动而对社会发布的广告，它具有行政权威性。如重大的政治活动、精神文明建设、经济建设、计划生育等。2。文化广告

　　文化广告是指传播教育、科技、文化、艺术、体育。新闻、出版、旅游等信息的广告。它是以满足人们精神生活需要为主要目的的一种传播手段。3．商品广告

　　商品广告也包括企业广告，它是生产者或商品经营者向消费者介绍商品和推销商品的传播广告。其目的是为了提高商品或企业的知名度，以达到销售产品的目的。4．社会公益广告

　　社会公益广告是指企业或事业单位不以营利为目的，利用媒体为社会提供服务的宣传广告.如保护自然资源、遵守社会道德、捐助灾民、禁烟活动、人才交流等。

　　二．广告的媒体分类

　　现代科技的进步和商品经济的发展,广告媒体的种类越来越多。在广告信息传播中，不同的广告媒体具有不同的特点，且在传播范围、时间、接受的对象、以及所能运用的表现形

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　　式上都是不同的.目前，人们通常把电视、广播、报纸、杂志称为四大媒体广告。除此之外，广告媒体还包括户外广告、交通广告、POP销售点广告、直邮广告、包装广告等.

　　１。电视广告电视广告是指通过视听形象来传播信息的广告。因为电视广告具有画面、广告词、音乐、音响、情节等五个要素，同时也具有视听兼备、覆盖面大、收视率高、并集知识性、故事性和趣味性为一体的特点，使电视广告成为传播效果最佳的媒体，是最有发展前途的广告形式之一。2．广播广告广播广告是利用广播电台的音响效果来传播产品、服务或企业信息的广告.广播广告具有传播速度快、传播范围广、传播及时、收听率高,且不受时间限制，制作较简便，费用较低的特点。由于广播节目几乎是全天播出，所以传播的信息容量相对较大，尤其是在专题节目时间播发面对特定消费层的广告更有针对性，它会使广告宣传直接深人到接受消费和服务的听众当中。３．报纸广告报纸广告是指通过报纸快速、有效、灵活的传播信息的广告。报纸广告具有迅速见效、广泛告知、醒目突出、价格低廉、有备可查等优点.5．杂志广告杂志广告是指利用杂志的封面、封底、插页、内页登载的广告。杂志广告可以反复阅读，随时提醒人们查询某项信息，可以对广告内容作较为深人细致的介绍，同时配以彩色插图，能再现原稿的效果。6．户外广告户外广告是指设置在露天或公共场所的广告.户外广告具有美化市容、画面简洁、内容突出、长期时效等特点。人们往往是在潜移默化中接受户外广告的宣传。如：路牌广告、灯箱厂告、霓虹灯广告、立体广告、充气广告、旗帜广告、招贴广告、条幅广告、交通广告、室外ＰOP广告等。7．直邮广告直邮广告（MＤ）是将产品、服务信息的印刷品,直接邮寄给选定的对象的一种广告形式。直邮广告包括信件、商品目录、产品说明书、企业刊物、明信片等多种形式。其最大特点是具有极强的针对性、阅读性与灵活性的特点。８．包装广告包装广告是以包装物为媒体传播信息的广告，其采用的材料包括纸、铁、铝、玻璃、陶瓷、塑料、木、布、竹、草等。它的特点是包装、商品、广告三位一体的广告宣传，其设计美观,引人注目，宣传效果显著。除了以上广告媒体的种类外，目前,还有一些广告媒体,如网络广告、电影广告、录像广告、香味广告、空中烟雾广告、以及挂历广告、台历广告、电话簿广告、礼品广告、办公用品广告、玩具广告、赠品广告。门票广告、年鉴广告、搬家通知卡广告、优惠卡广告等.

　　第二章

　　策划、创意

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　　现代化社会的高速发展，广告所反映的企业信息和商品信息不断增加，这就要求广告设计人员，以市场调查为依据，把握消费心理，以卓越的创意、鲜明的形象、生动的语言,来塑造商品或企业形象。

　　第一节市场调查

　　市场调查，是生产者向消费者进行推销工作时,系统地收集、记录市场营销的有关资料,提出解决问题建议的活动。包括市场分析、商品调查、销售调查、消费调查、广告调查等。市场调查是进行广告策划的重要基础工作。

　　一。市场调查的作用

　　市场调查是创意的基础。任何一件商品或一项社会服务,都可能成为广告设计人员需要表现的对象，因此设计人员必须有针对性的利用多种渠道,多侧面地认识和了解对象。比如我们在设计一幅广告之前，首先要了解该产品的价格、成本、包装、使用情况、产地等信息资料,以及使用者的性别、年龄、文化水平、风俗习惯、经济收人等定位内容。设计人员要针对这些材料进行分析、比较、综合、概括，使其更具体化、形象化，从而确定构思和表现形式，完成最终的广告设计。

　　市场调查的主要作用体现在以下三个方面：1．可以为广告经营、策划和设计指明方向。2。能够及时发现广告实施策略的不足,及时修正和改进不合理的广告计划，对广告设计的效果测定和媒体发布的情况起到监督和检查作用。3。有利于相互交流与学习。通过市场调查,取长补短，进一步提高设计水平.

　　二．市场调查的内容

　　市场调查方案的确定要有针对性和科学性。要明确做广告的直接目的，这就是提高产品、服务的知名度，扩大市场占有的份额。要实现这个目的，就要对市场情况作全面的了解，以此作为确定广告实施策略的依据。

　　1．商品的情况调查。a。该商品属于的类型档次(高、中、低)，以及给消费者带来的实惠。ｂ．该商品的历史情况，产地的特点.c．该商品的价格、使用方法、保存及维修的方法、市场反馈的信息。ｄ.该商品的包装款式，消费者对此熟悉和感兴趣的程度。2。广告目标的情况调查。a．广告直接针对的目标是消费者,还是经销商.b．广告所宣传商品的最终使用者（有时商品的购买者并非是直接使用者）。c。广告目标所针对消费者的经济收入、文化水平、生活方式风俗习惯（对色彩、图形有无禁忌)等。3．其他方面情况调查a.客户对于广告表现形式的设想和要求,采用哪种表现风格能够区别于竞争对手(手绘、摄影、电脑特技)。b。在设计定位上，是突出消费者、商品，还是商标;两者结合还是三者兼顾.ｃ。画面的气氛怎样处理才更有助于突出商品性（活泼的，还是严肃的；怀旧的，还是现代感强的）。经过调查了解，我们要把这些信息去粗取精,选取有价值的成分，写出调查报告，并以此为依据,制定广告设计实施策略。

　　第二节设计定位

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　　不论怎样策划广告，不论采取什么手段，要想使广告取得预想的结果,必须把广告的产品放在一个恰当的位置上，使广告宣传能通过这个位置有效地引导消费者对产品的购买，这就是设计定位。

　　一．关于广告定位

　　定位失误则必将导致失败的广告。无论是产品定位、市场定位,还是品牌定位、广告原点定位，只有做到准确适合，才可能发挥威力。

　　定位的实质就在于找到一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，在狭小区域中占有最大的市场份额.

　　定位的根本在于寻找一个你能称得上第一的空隙，而不是去发明或创造一个了不起的事物。有一个最显著的现象：当人听到一个熟悉的名字时的兴奋，与听到一个陌生的名字时的冷淡，两种反应是截然不同的.所以，定位一定要使产品与消费者发生某种关系，或与其以前的知识与经验发生某种关系。

　　二．商品定位

　　商品定位是广告诉求的基础。在商品社会中,人们对于商品的认识，是在自己的心目中把商品根据自己的了解与需要排成一个顺序,把不同的商品置于上下前后对比的位置上，显示其差别。位置越高的商品或占有特定位置的产品,最容易受到消费者的注意，使之产生兴趣，并促成销售。

　　总的说来商品定位就是要突出商品的价值、品质、功效、服务等方面之特点，并以这些来增加商品对于消费者的感染力,使广大消费者能有刻骨铭心之感受。

　　三．企业定位

　　从消费者心理的角度说,消费品知名度的确立,是形成购买冲动的重要条件；而知名度的形成又是综合作用的结果。企业的状况、企业的名称，被消费者作为商品知名度的根基去理解。知名度高的商品,同时也会有其产品企业的知名度。因此，从这个角度说。广告宣传中的企业定位，具有重要意义。

　　在为企业定位的广告宣传中常见的是双重定位,即生产某种产品的企业名称与这种产品的名称相同的企业，如可口可乐公司、百事可乐公司、美登高公司、娃哈哈公司—一这些企业做广告一方面宣传了商品，一方面又宣传了企业,可谓一举两得。

　　四．市场定位

　　市场定位是企业为自己的产品选择一定的范围和目标市场并满足一部分人需要的方法。任何一个企业，无论其规模如何，都难以满足所有消费者的整体需求，只能为自己的产品销售选定一两个目标市场，这就要进行市场定位。在市场上,不仅仅要考虑到消费者实际生活中的生理需求，还需要考虑到心理上的需要。因此，在同类商品的大市场上,每一个企业都可依据消费者生理上和心理上的需要，依据目标市场的特点来制定企业的定位策略.同时,还要把商品的生命周期结合起来,把市场的销售政策结合起来,针对细分的目标市场、运用不同的媒介组合，作不同的广告宣传.这样就会较好的满足不同消费者的需求，有利于提高商品的知名度,增强消费者对企业和商品的信任度，以此达到市场定位之目的。

　　五。价格定位

　　如果一个产品要作为商品进入市场进行交换和参与竞争，它在商品的质量、性能、功效和服务等方面与同类商品又很相似，并没有什么特殊的地方可以吸引消费者时，就可考虑在设计定位中运用价格定位的方法去战胜竞争者.就是表明其商品的价格在任何同类商品的价

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　　格对比中有极大的竞争力.价格定位主要是说明其商品价格的合理性、优惠性和与同类商品的可比性，并以此来激起消费者的择优购买欲。

　　六。色彩定位

　　广告中的商品色彩定位,主要是在广告宣传中表现出商品之美感，使消费者从产品的外观上和色彩上看出商品的特点和适合时尚潮流的色彩象征.我们应该注意到“时尚"和“潮流”在市场流通中难以抗拒的时代特征，这是在现代消费中出现的一种新趋势。色彩作为一个能够相当强烈而迅速诉诸感觉的因素，是有着主题性意义的。

　　色彩定位的特点:1．最容易使人在视觉上发挥作用,使形象具有感染力。2.能使人增强识别和记忆的作用,使商品具有区别性.3.能明显地刺激和影响人的情绪，激起消费者的欲望。4．能传达意念，表达一定的确切含义，使人加以理解。

　　七．主题定位

　　广告同其他宣传形式一样，一定要有其特定的宣传主题，所谓主题，就是广告的主要内容，就是你要向消费者重点宣传什么东西,说明什么问题。这就要求只能突出一两个方面，不可面面俱到，更不能五花八门。表现的过杂,则等于什么也没有表现出来。不论什么作品，没有明确主题,不管你怎么宣传也不会给人留下深刻印象.

　　第三节广告的基本要求

　　一．基本要求

　　广告设计虽然也是一门艺术，但它同别的艺术作品有着明显的区别。它不象艺术作品那样,因为那些爱好者的喜好，会引起他们的专门注意(即有意识的关注），并愿拿出充足的时间去美术馆慢慢欣赏，甚至购买收藏，而它在大多数情况下，广告作品不是被人们所专门注意和追求的,而是在商场剧院、街头路口、茶余饭后休息消遣之时偶然注意到的。如果广告不醒目，无兴味，人家尽可以不看不听。所以这就要求广告宣传尽可能让消费者用最省事的视听方法,获得他们所需要的信息.因此广告创作必须做到:文字与图形简单明了、协调连贯；文字内容要上下一致，但又不能平铺直叙；还要注意强化设计意识，设计风格力求新颖独创，特别要强调作品的意境。

　　广告设计的基本要求应强调三个字：简、功、易.1.简：主题高度概括，精练,形象典型。２.功:注意质量，功效，尽最大可能宣传商品.3．易：易看易懂，明明白白，强调可读性。总之，一幅优秀的广告作品应该是真实性与艺术性的完美结合,艺术上强调过多，则失去宣传效果,而全部死板地写实宣传商品，不求艺术效果则失去生动感。

　　二．基本设计原则

　　广告设计原则主要有四条：一是广告的思想性，这是广告设计的灵魂;二是广告的真实性，这是广告设计的生命；三是广告设计的科学性,这是广告设计现代化的重要标志；四是广告的艺术性,这是增强广告魅力所在。此外，在具体的设计过程中，还必须根据不同的广告主题和创意表现，注意以下几点要求。

　　１。创造需要需要,是人们在一定条件下，进行多种活动的基本动力。广告设计中研究人的消费需要，

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　　目的主要是为了能更好地认识和把握人们的心理欲求，通过信息的传播,向消费大众介绍商品或服务的知识，帮助消费者增强对商品和服务的认识,指导消费者如何进行购买。同时,广告的不断重复诉求能激发消费者对商品和服务的需求。还能引导人们去追求广告所宣传的生活方式和时代流行商品、改变消费潮流，逐步提高新的消费层次.

　　２．创造形象产品形象是品名以外的心理价值，是人们对商品品质及个人感情反应的联想。它往往成为消费者购买行动的指南。因此,在广告设计中注重商品和企业形象的创造，具有十分重要的意义。3。创造个性创造个性即是创新的原则,也就是在广告设计中注重突出设计的个性,创造与众不同的、鲜明、简洁、强化商品特异性的诉求重心，建立独具一格的商品形象，给人以不同凡响、耳目一新的感受。广告要有鲜明的个性，首先要有别具一格的广告创意和新颖别致的表现手法，才能在众多的广告竞争中脱颖而出，以其特异的光彩捕捉消费大众的视线,激发人们的兴趣，唤起人们的欲求，诱导人们走向商品,最后成为商品的主人。４．创造时尚“时尚”一词英文原意尚有“流行”、“时髦”之意（Ｆaｓhiｏｎable），心理学上解释为“一时崇尚的样式”、广告设计要强调“时尚”在市场流通中的作用。针对消费者的心理特点，把握时尚具有循环往复的特点，在时尚热潮之前或之中,掌握销售时机，投其所好，设计有效的广告,用多种方式刺激消费大众,营造一种新的时尚环境，借以影响消费大众，以唤起认可和理解，发挥其潜在的心理类同性，不知不觉地参加到时尚产品的选购行列。5.强调各门类学科的互补现代广告设计需要掌握的专业知识范围很广泛，涉及其他多种学科,如传播学、市场学、心理学、设计学、社会学、文学、美学和语言学等,从事广告设计除了要有较为系统的专业理论和相当的设计基础外，还必须具备广泛的知识及专业经验,因为,今日广告的成败,与市场营销活动有很大关系.6．强调发挥集体的智慧和整体协调配合现代广告设计从广告策划、主题确定、创意表现、设计制作、广告发布到效果测定，采取综合一体化的实施，崇尚集体主义精神，综合运用市场学家、心理学家、文案专家、美术设计家、广告摄影家等各种专业人才的智慧和力量，在总体策划下按照广告主题和创意表现的要求，以集体创作的方式来完成.

　　四．广告设计应处理好几个关系

　　1。法与创意关系：一些作品严格说是有违广告法规的,《广告法》使广告运作趋向规范.2．文化与经济关系:不能因为广告公司与企业经济利益，而使广告创作文化品位降低，以低级趣味去媚俗.讲究以理服人,以真情换诚心.3．主体与客体关系：广告创作人员应移位到公众的角色上来进行广告创作以达传诵。这里要尊重公众的认知与接受心理,在创作时“眼要高手要低”,“深入浅出”才能使广告有效传诵。4。引起注意与说服效果关系：引起注意在广告中是手段而不是目的，目的要把广告信息有效地说服目标消费者。5。图形与文案关系:图形与文案在广告中是互为表里，其互补效应使广告的说服力与记忆度大大提高。６.电脑与人脑关系:电脑在广告制作中被重视,并开始广泛应用，这是广告制作水准提高的表现.受电脑推销商的广告用语“电脑创意”叫法误导，使大家只重视器材的效果，而

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　　忽视了人脑作用之根本，就难免表现上走向雷同。7．作品与产品关系:一个广告看后人们感到所广告跑产品好，这个广告是成功的。当前

　　广告创作应放弃追求“广告好”,将重心放在塑造“产品好”上面。“产品好”会给企业带来市场，最终这个“产品好”的广告才是真正好作品。

　　第四节广告的创意

　　广告的生命、灵魂在于创意.

　　一。广告创意的内涵

　　创意，英文叫Ｉdea，意思是创新、创造、创作、新设、主意、打算、构想。创意，作为广告活动的专门词汇，可以理解为与写小说、作画、写剧本相似的构思。构——构造,结成的意思.思——含有意象、意境、思考、立意、想象、联想、念头、点子的意思。创意即通过构思来创造广告作品的艺术形象。

　　二．关于广告创意

　　创意是广告的中心。创意是广告的灵魂。创意是广告的生命。好的创意格调高雅、蓄意深刻、信息传递准确，锐意创新,能从独特的角度，恰当的表现形式，进行最佳创意。让人立即明白其传递广告信息，而且永不忘记,这就是广告创意的真正效果。设计创意，有它的自身规律，也就是创意方法：1．开宗明义-—说理的创意广告要创造出产品的销售最为直接的方式就是以理服人.这种创意手法多注重于在立意上,在表现手法上多采用极具表现力的手法以造成突出鲜明的视觉印象和强烈的第一感觉，让消费者过目不忘。这种创意特别体现了形象思维上的大胆与率直，而且往往是看起来简单图形和文字，但却体现了设计师较高的概括能力和高超的表现技艺。

　　图

　　２.以情动人——情感的创意在读者的心理活动中，情感跟意欲和识别因素一样,是影响消费者对客观事物的态度及行为。广告创意必须从研究消费者心理、社会文化来进行创造事件和情感.3．平中见奇--神奇的创意设计师将司空见惯的现象处理成为不可多得的表现形式，使作品收到妙不可言的艺术效果。4.再造境界——联想的创意再造境界是按意识表达的需要来运用图形、文字、色彩及其有关素材，按特定意义将其材料进行处理，以展现某种心灵深处的境界。能使广告更加富有深度,更能诱发读者的想象力,给消费者广阔的思维空间.创意绝妙的广告能能打破俗套，吸引人们的注意,给人们深刻的印象，增加产品的价值.更重要的是，创意新颖的广告能影响行为，促使消费者去真正购买广告所宣传的产品或其服务。精彩的创意与一般的创意有几个区别。首先,精彩的创意是以出人意料的、有趣的，甚至是惊人的方式,表现产品的优点以及它与消费者生活的关系；精彩的创意是主题突出的,不散乱不冲淡整体效果，它仅集中于一个主题，并且清晰地突出这一个主题;

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　　精彩的创意表达手法简洁而有力度，描述不累赘，主题清楚，制作精湛;精彩的创意必须确立广告形象，它为产品创造一种独有的传播方式,消费者便于识别,但又令竞争者难以模仿;精彩的创意亲切自然,在亲近观众或读者方面达到大多数广告都望尘莫及的程度，扎根于人们的下意识,触及人们的灵魂,使之久久不能忘怀。

　　三。创意的程序与方法

　　1．创意的基本程序准备阶段，对有关资料进行初步的分析、研究、想象，同时提出多种设计方案的假说，这个阶段的设计思维具有多向性和不定形性;选择阶段，对先前提出的构想与意图作全面的分析比较，优选最理想的方案，并进一步酝酿和加工,使设计构思逐步明确化、具体化,此时的思维具有定向性和目的性；完成阶段，这个阶段的创意活动和设计实践活动是分不开的,完整的构思意图在具体形象与整体关系中表达出来，因此创意是反复认识的过程，是贯穿于设计全过程的,在此阶段，设计者很可能沿着原先的创意构思逐步完善、深化，当然不排除改变原先的构思意图，用更理想的创意取而代之出现构思的原意分叉。总之，这三个阶段是互相联系、交叉进行的。2．运用现代科学知识来启示创意科学思维与艺术思维有许多相通的地方，何况广告艺术本身就是科学与艺术的结合.可以运用科学技术的知识去想象,如:运用物理学手段的挤压、拉曲、旋转、折叠、向心、离心、纵、横、斜等方向的运动和轨迹;运用光学手段的造成的错视、视幻等;运用数学手段的几何化平面构成;运用生态学手段的移花接木、杂交组合新形象等；运用仿生学手段的拟人、拟物等。３。来自大自然启示的创意自然界有许多事物和现象，如天上的一片巧云，水中的一滴油花,空中的一缕白烟,地上飘落的一片红叶，一块石子，一枚贝壳，一根羽毛，一只蝴蝶……如果设计师从中进行细致的观察、深入的分析，一定会得到有益的启发,开拓出新的思路。4．来自传统艺术和姐妹艺术启示的创意从纯朴的民间艺术到豪华的宫廷装饰；从古典园林到举世闻名的敦煌艺术;从古代的陶器到现代的景德镇陶瓷;从漆器装饰到织绣纹样。优秀的传统文化遗产就是我们今天学习的最好范本。同样,国外的传统与现代艺术如果我们认真地去研究其规律，会大大提高我们的创意能力.文学和音乐虽本身不具备可视形象,然而能使人产生联想,唤起美的感受.文学与音乐语言表达的意境同样可以启示广告创意.5.来自偶发形启示的创意现代科学技术（如摄影技巧、电影蒙太奇处理）、特殊工具（如海绵、喷笔等）、特种技法（拓印、喷绘、渍染、刻刮、拼贴、镶嵌等）的运用,不仅大大地丰富了表现手段,同时它们本身表现出来的特殊效果也富有一定的自然美感，运用它们偶发的“巧形”、“巧色”进行观察、思考、想象、虚构、夸张,因“形"施艺，在抽象的自然的偶发形基础上,随机应便，因势利导，进行添加、补充、完善等艺术加工，同样可以创造出耐人寻味的创意。

　　第三章设计与表现

　　第一节广告的表现形式

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　　一.商品特性与表现形式的关系

　　每种商品都有其各自的特性,无论是外部特征，还是内在构造、以及性能、功效、用途、使用方式类别等都有其独到之处。抓住商品的特征,对于准确表现商品有着重要的作用。例如商场内不同商品有着不同的陈列方式和销售方法；日用品放置在最方便购买的位置，并采用开架式购物方式；精密仪器多设有专柜;而珠宝首饰则另辟天地显得高贵典雅，品质超群。这些都是为了更好地呈现商品特征。在广告表现中,只有抓住商品特有的品质、魅力,才能使所宣传的商品独树一帜。

　　商品的吸引力往往不在它的共性而在于它的个性特征。广告只有在正确体现商品品质特征及精神内涵时，才能充分、正确、有效地表现商品。

　　二、广告形式的主要表现

　　广告表现形式的选择可以说是“说服"方式的选择。合适的、恰当的“说服‘方式，能

　　使商品表现得更充分,使广告策划更完美。下面例举几种较常见的广告表现形式。

　　１．直接陈述

　　这是一种最常见的运用得十分广泛的表现手法。它将所做广告的产品或服务直接如实地

　　展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力,细致刻画和着力渲染产品

　　的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人人胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，

　　使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。这种手法由于直接将产品推向消费者面

　　前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示的角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最

　　容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这

　　样才能增强广告画面的视觉冲击力。

　　图:

　　直接陈述

　　2。名人推荐

　　在广告中，选用大众熟知或崇敬的社会名流、影视明星、体育明星等做模特，已司空见

　　惯，而且随着传播媒介的不断发展这将越来越成为一种令人瞩目的广告形式。起用名人作广

　　告会使消费者感到亲切从而对商品产生信任感,进而取得可观的商业效益。由于名人在社会

　　活动中产生过巨大的影响，他们在公众心目中具有偶像地位，他们的生活方式、行为准则、

　　审美情趣以及对社会所作的积极影响，无形中引发了公众对其的崇拜、模仿、追逐并形成强

　　有力的社会感染力和号召力。

　　3。情节表现

　　主要采用戏剧性的瞬间，以突出情节,构成画面的主要内容。一般多选择幽默风趣的喜

　　剧性场面。情节式广告要以情动人，情节的安排要有浓郁的生活气息，把生活中的戏剧性细

　　节和场面与商品联系起来,从而引发消费者的兴趣,并产生一定的说眼力.情节的结构一般源

　　自于商品，其形式是以商品为中心，矛盾冲突的焦点、各种造型因素,都要集中于商品。同

　　时强调人情味缩短与消费者之间的心理距离进行情感沟通。广告的诉求点要把握在家庭的温

　　馨，亲人的关怀，朋友的友情以及人物在获得商品后达到的情感满足上，把宣传融于生活的

　　美好片断之中.

　　4.幽默夸张

　　幽默夸张广告构思新奇，立意独特充满着轻松诙谐的气氛，常给人留下极为鲜明深刻的

　　印象。由于生活节奏的加快人们往往讨厌乏味的说教冗长的解说。而幽默广告能创造出一个

　　轻松偷快的气氛使人们自然而然地接受宣传。它有时表现为生活中某些富于喜剧性情节的场

　　面；有时又表现为一种荒诞而夸张的视觉感受，利用人们的想象，使本来很平凡的事物变得

　　神奇不同凡响.幽默夸张广告的关键在于准确、适度地把握住生活中充满情趣、引人发笑、

　　耐人寻味的幽默情境及瞬间,但要适度,品位要高，避兔低级庸俗。

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　　5.对比说明这种方式一般从商品的性能入手，以对比的手法去塑造商品的特定形象。这种性能比较的表达,有同一厂家的新旧产品的比较，但这种新旧产品的比较，目的不在于自我竞争，而在于通过对比,使消费者对新产品的新功能、新形象产生鲜明的印象,促使他们根据自己的需要在众多的商品中选择。此外，还有商品使用前后的比较。采用这种方式,要强调商品本身的优点，去对比其他同类商品的不足之处，这样才能充分发挥优势。但在比较时应注意，不可“指名道姓”，也不可贬低其他商品。6．比喻象征比喻象征的表现形式不直接说明广告的本意，而是借用与商品或广告主题有关的某种含意,阐发主题，让消费者通过联想理解主题.这类广告常常用朴素的、通俗而富有哲理的比喻,引导消费者去领会广告内容的含意因而比较含蓄、婉转由于这种表现形式的画面往往不能直接表现商品本身的特点，所以在采用时既要考虑消费对象,又要考虑经济得失。７．超现实表现超现实表现是现代绘画中的一种流派。他们通常采用一反常态的手法来制造意想不到的效果，主观地表现出现实生活中无法存在的离奇现象.这种视觉魔术对现代广告设计产生了很大影响.超现实表现的方法特别注重幻想,把现实生活中根本不可能存在的，甚至是荒谬的事物表现在广告中,以奇制胜，这种反常态设计会在人们的记忆中留下深刻的印象。8．突出特征运用各种方式抓住和强调产品或服务本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来,将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触广告画面的瞬间即能发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的.在广告表现中,这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性的产品形象、与众不同的特殊功能、厂商的企业标志和产品商标等要素来决定。９。安排悬念在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵,驱动消费者的好奇心和强烈兴趣,开启积极的思维联想,引起观众进一步探明广告题意之所在的强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来,使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。悬念手法有相当高的艺术价值,它首先能加深艺术中的矛盾冲突，吸引观众的兴趣和注意力,造成一种强烈的感受,产生引人入胜的艺术效果。1０．安排特写特写手法是最容易突出主题的方法，在常见的特写广告中,一般有三种类型，其一是“局部特写”，抓住人物(或商品）的本质和外形特征，把某一局部细节充分放大，经过艺术加工,达到视觉逼真的艺术效果，使之成为画面的主体，一目了然。其二是“人物肖像特写",这种形式是以人物为对象来突出描写的。人物特写多用名人形象或用美女形象。其三是“环境特写”,用特定的环境衬托特定的商品或人物，把主题表现得淋漓尽致。11．用好空间运用空间来表达主题，是目前平面广告设计正在兴起的一种表现方法。画面大面积留空白，在有限的画面上表现无限的空间，这种方法主要研究画面构图中的空间分割，大方、简洁,以神奇的恬静效果吸引人。当然处理画面的空间时,应该有目的，其目的是为了强化主题的表现.设计家认为：空白是金。12。光点与光束在设计中，利用画面有限空间，把光点集中或运用各种色泽鲜明同时形态各异的光束造型。以突出主题，有些设计也做变化处理，将光点集中在商品或人物身上的某一点，以增加表现效果。另外，处理好强光束下的投影,也会产生新颖别致的新奇效果。13．反复强调

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　　反复强调重复表现是指商品在画面中至少两次露面。一般在实际处理中第一次露面是在表现过程中出现，有时是特写或局部的，或融在场景（情节)中的,二次露面则是定格图像，商品形象在构图中不一定很大，一般只安排在某一角，但一定要完整表现。反复强调重复出现商品形象主要从不同角度不同侧面加以表现，既能取长补短，又能体现大小或强弱等对比，使画面更加活泼，妙趣横生。

　　１4。系列设计系列广告指同一厂家、同一产品反复作广告，至少要有两幅以上才能形成效果。通过一系列广告宣传活动，树立最佳企业或最佳产品形象。从另一个角度讲，通过一系列强有力的、多种形式的广告宣传，使人们感受到企业的实力，产生对企业的信任感。系列广告设计一般要把握以下几点：①大的构图关系一致或相近.②标题字形统一,内容或构图位置固定不变.也可以只有统一的标题、标语，其他适当变化。③有固定不变的商标标志，有统一的色彩。④主要画面图形不变，只改变构图。⑤总体风格不变.综上所述,不同特点的商品，不同的消费者,不同的消费心理,导致了广告的不同表现形式。当然，广告最终展现在消费者面前的还是广告设计人员通过视觉语言表达出来的可视形象，包括图形、色彩、文字以及美感要素，视觉要素等。只有对市场、商品、消费心理等诸多因素有准确的把握，才能创作出优秀的广告。

　　第二节广告设计基本技法

　　一。平面广告的画面构成要素

　　在平面广告设计中，无论是招贴、报刊、路牌、产品样本等,都少不了构成要素（Essentｉalfactor），所谓要素是指各种素材，一般是由商品名、商标、插图、文案等组合而成。这些素材各负有不同的使命与作用，统称为构成要素.构成要素分两大类:

　　(一）属于造型的构成要素：

　　1．插图（各种绘画、摄影、图表等)Illuｓｔｒatioｎ.每见到一幅广告作品，多半是广告插图给人们留下的印象最深，可以说插图的好坏直接影响着广告的整体视觉效果，影响所宣传商品的知名度.广告插图的职能及类别有以下几个方面。①传达广告所宣传的思想概念：最佳的广告插图应该是简洁明确的,便于读者抓住重点.如果画面简练，主题明确，那么，读者一眼望去便可抓住中心。②吸引注意力:好的插图非常能吸引读者的注意力，就好像图画和他们侃侃而谈。③传递真实信息：广告插图的构思一定要与宣传内容相一致,应使其内容或与所宣传的产品有关,或者与关于产品的故事有关。通过插图表现最终使广告令人信服。④广告插图的类别:广告插图一般可分为写实性与象征性两种，具体讲还可以从内容主题来区分,这里主要是以产品角度来做分类。•产品全貌;•产品的一部分；•正准备使用的产品；•使用中的产品;•未来的产品。2．商标（用图案或文字造型设计并注册的商标或企业的标志）Tradeｍａrk.

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　　一个设计优秀的标志会给企业、商品在竟争中占据有力地位,反之一个平庸的标志则会使公司、产品缺乏竞争力。

　　在平面广告的编排设计里，商标并不单是广告版面的一个装饰物.它具有在一瞬之间最容易识别的视觉效果,适合于印象、记忆、联想,这种性格在广告效果上是最容易引起注目和记忆的重要条件。

　　商标标志分为两类：一是为了区别不同企业的产品而制作的标志,纯属商业性的。如为商业贸易、交通运输或服务性行业等而制作的标志，均可称为商标。二是机关团体、学校、协会等的标徽，以及公共场所标记和交通路标等，这些虽具有与商标相同的表现形式,但严格讲,不应属于商标的范畴,应称之为标志。

　　商品标志的设计思想，应侧重考虑以下几点:①个性特征要力求表现自己的独特的可靠象征,要清晰、夺目，易于辨认的艺术形象，一定要有别于同类商标.要强调即时达意的艺术形象,尽量表达其内在的内。②以小见大，以少胜多商标图案以简洁为特征，像信号一样鲜明、强烈，使人一目了然。这是因为标志形象比其他艺术式样更集中、更强烈、更有代表性,这个代表性突出地表现在形象化的艺术概括。③商标设计的基本形式有以下四种：•具有个性的象征型；•具有个性的文字型;•具有个性的文字与图案综合型;•具有个性的抽象几何图形。3。轮廓（即边框)Outlｉnｅ。轮廓是指画面存在实体的边框形，轮廓的使命是:迅速控制读者的视线，使视线不致移视耳他广告；明确区分自己的广告和其他的；使用统一的轮廓可加强广告版面的重复印象.

　　（二）属于内容的构成要素:

　　１．标题(包括商品名称)Headlｉne.标题是表现广告主题的短文,有时也被称作“广告语”。正如人们常说的“题好文一半”“题高文则深”几乎每一件成功的广告设计作品,广告的成功往往就成功在一句话上，这就是标题。广告标题，像乐章里的主旋律，诗歌中的诗眼，绘画、摄影中美的焦点那样使人们要深刻、更形象地记住作品本身。标题的特性功能及创作要点：

　　•标题是反映广告内容的最直接窗口,应该引人注目,点题要精确，语言要到位。•标题用语要力求新颖,应该是独创的，忌在字形、字号上变化太大。•广告标题贵在精练。要言简意赅，意尽言止。•标题词意一定要与内容保持一致,又要考虑有地方特色,民俗特色,时尚性特色.2．标语（有时也代替标题）Ｓloｇan。标语与标题不尽相同,标语必须是完整的句子或对句形式,顺口而又易于记忆。标题则不同，可以完整，也可以是一两个字。标语可以安排在画面中的任何位置，有时还可以代替标题,而标题则必须安排在首要的醒目位置。标语一般不要与标题相争，要主次分明。标语的主要任务就是宣传鼓动,吸引读者注意，加强商品印象。3．文案(Bodｙtext）包括广告正文、各类说明文、生产厂家名称、地址、销售单位名称地址等。广告正文就是说明文，也称文案.广告文案设计编排要点:•幽默，有个性，广告正文要简明精炼,力求以尽量少的词汇传递尽可能多的信息。要

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　　具体陈述真实的事实，富有提示性,文字要准确。•正文的版式段落要编排整齐,要讲究先后秩序，讲究形式美,正文的行距一定要大于字

　　距。正文编排不论是横排还是竖排,其每行字数都不应排得过长太密。•一般来说商品广告正文内还包括生产厂家地址或销售地址、电话、电传及邮政编码等，

　　便于与消费者保持联系，为消费者提供商品售后的使用技术及保养维护等服务。•广告用字一定要规范化，要正确使用国家统一颁布的简体字,决不可再用那些民间流行

　　的异体字或为赶时髦而使用早已废止的繁体字。凡中、外文对照的广告设计应以中文为主。以上构成要素原则上是缺一不可的，但在特定情况下也常有例外,比如一些将来式广告

　　只宣传名牌，有的甚至产品形象也没有。然而在通常情况下，全面的、完整的广告是不可缺少诸要素的。

　　二.平面广告设计的基本构图

　　构图就是解决形与空间的关系。广告构图就是以引导消费者的视线，强调规范与理性，提高自身价值为主要目的，应具备：新颖性、合理性、统一性。

　　构图的新颖性——敢于打破陈规旧律,善于在别人已司空见惯的东西上发现新的美的东西。

　　构图的合理性——指形象与文案之间的主次关系，黑白关系,色彩关系等均应做到妥善安排.做到内容安排条理化，逻辑关系合理化，宣传说明哲理化,服务对象理解化。

　　构图的统一性—-尽可能保持画面的完整,提高美感和注意值.平面广告构图中的十大类基本构图形式：1。标准型(标题型、横分割型)这种构图是最常见的，最稳妥的构图形式，具有安定感，讲究秩序。实际上标题型在构成骨架上与标准型相同，不过是标题固定在画面上端，其他与标准型无异。2。图片与文字左右型图片(插图）置于画面左边（或右边），文字置于画面的右边(或左边）,这种形式多用在文字内容较多的横幅构图的报刊广告.3．斜置型构图时全部或主要部分斜向右边或左边。是一种强有力的，带有动感的构图，视线自倾斜角度由上而下或自下而上被引导流动。放射型与交叉型构图也属斜置构图,多种条件统一于一点，具有多样而统一的视觉效果。4．文字型以文字为主，图片为辅。这种广告构图多用在报刊上，很少用于街头路牌。使用文字型一般是宣传既重要又抽象的内容，单是图片难以表现，必须要配些文字详尽说明，这种情况用文字型构图比较合适。文字型还可将部分文字变化为美术字体，组成字体图案，甚至整个版面都可以用文字做装饰底纹。5.直立型直立型也叫纵分割型,文字和图形多采用竖排构图形式。6.散点型焦点分散,但散而不乱,力求完整统一。7.十字型或X型这是一类较为活泼的构图形式,各种要素横向与竖向对比构成，或者移动方位变为X型,也称为放射型。8.轴线型轴线型分两类,中轴线型与不对称轴线型.①中轴型

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　　在画面中央设一条中轴线广告诸要素均以中轴线为准居中排列或诸要素划分两半以中轴为准.

　　②不对称轴线型广告的各单元都排在一实际的或象征的纵线一边。以阅读习惯来看，最好把各单元排在轴线的右边,一律向左看齐、这种形式很适合排外文字母,可以避免由于单词的长短在编排时常出现难看的空缺。如果文字较少,也可反过来排在轴线的左边，向右看齐.不对称轴线型的缺点是平衡感稍差.而这刚好是它吸引人的地方;它比较灵活，向左向右自由自在。用这种方法还可以设定斜向轴线和对角轴线，用得好，可得到多种丰富的构图，变换无穷。９。图片(底纹)型整个画面以图片为主.或者用图片做底纹、图片包括彩色、黑白照片，各种绘画,各种工艺画等等。用照片表现力强，效果逼真,安排构图既省事又快，是一种最为常用的构图形式。10．对位编排构图概括地说，就是在同一面的空间内,两个图形之间在位置上有某种正对关系。是使画面各种不同图形间增强联系,从而使其统一的构图法则。运用对位关系可有效地增强设计意识，促进设计水平的提高。对位构图分心线对位、边线对位和数比对位三类,其中边线对位又分单边对位、双边对位和错边对位三种；数比对位又分单边数比对位和双边数比对位。①心线对位即在同一平面空间内,有两个以上的图形,无论其图形的面积大小,形状各异，两个图形间的中心线若呈正对关系时，就称为心线对位构图.②边线对位即在同一空间内,有两个以上的图形,一图形与另一图形的单侧边线或双侧边线呈现正对关系时,称为边线对位。边线对位有三种形式：

　　a．两个图形的不同单侧边线呈现正对关系时，称为单边对位。b．两个图形的两侧边线全都呈现正对关系时，称为双边对位。c．两个图形的相邻两边都相互呈现正对关系时，称为错边对位。③数比对位a．在同一空间内,有两个以上的图形，一图的边线与另一图的正对位置在一定的数比关系上,如３：1、3:2、４：１、４:2等，称数比对位。运用这种对位形式时,要注意其数比关系不能超过肉眼的目测分度，否则将失去意义,一般情况下１：2至1：4之间是常用的数比关系,这就叫单边数比对位。b．在同一空间内，除图形的一边与另一图形呈数比位置外，它的另一边与另一图形的边线呈正对关系，我们称之为双边数比对位。如果深入划分，还可分为竖向对位、横向对位、斜向对位和曲线对位等等。这些形式都具有不同的性格,它们各自的性格同形式构图中的方向要素相关联。竖向对位有庄重感，水平对位有平易感，斜向对位有活泼感,曲线对位则有律动感.总之，对位编排是为探求画面形式构图中诸因素的相互组合编排关系，从而使位置编排具有逻辑性.

　　第三节广告设计与视觉流程

　　每当我们在欣赏艺术作品的时候，自然的会有一个共同的视觉流动顺序。首先对整个画面有一个初步的印象，然后，视线就停留在感兴趣的某一点上，接着便是视线的移动，最后读遍全画，这一过程就是所谓的视觉流程。它是由于人们的视觉特性所决定的。

　　一.画面的视觉中心

　　在画面上，视觉中心往往是对比最强的地方.动与静，大与小，黑与白，具象与抽象因

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　　素在各自的艺术形式中都可以成为视觉中心.一般情况下,画面中大的图形容易成为视觉中心；主体图形大、强、色彩艳丽，能形成强有力的对比效应,既可成为整个画面的视觉中心；画面中动与静、多与少、大与小等对比强的因素也容易成为视觉中心。

　　二．基本的流程编排

　　广告设计的构图安排，完全可以左右人们的视线,水平线诱使人们的视线左右移动,垂直线则使视线上下流动,斜线因有不安定的感觉,往往更吸引视线。相同的基本形,做二次以上的连续排列时，视线会更自然地流去，相同的图形如果按大小排列时，视觉的流动会更自如，方向性更强烈,会形成强烈的韵律感。要注意,视觉流程是感觉而不是公式，一个优良的视觉流动程序的编排应当是符合人们认识过程的心理顺序和思维发展的逻辑顺序，它最终给人的是自然的、轻松的、流畅的视觉导向。

　　１．位置关系的流程依靠位置的主次关系来确保流程的合理性，这是流程处理中常规的技法.如画面的左上角是视线的进入位置，从上至下,从左至右地移动视线是最合理的,符合人们的生理习惯，因此对于严肃性的视觉传递是非常合适的。但从构图角度看，它容易平淡,个性不强.

　　２．形象关系的流程形象有吸引视线的魁力,不管其位于何方,都可以成为视线的开始,因此靠主体形象的动势，形象的回头率,形象的方向指示等来发展视线的方位，引导视线的进程,情感性地把握先后的视觉流程.

　　3。导向诉求的流程在广告构图编排中,有时受形象多、资料杂、方位不可控制等等因素的影响,最有效的视线控制莫过于借助文字、标号等有先后信息的符号来引导流程.成功的广告设计，应该使人们有一个视觉层次.首先看什么,然后看什么，最后看什么，这个顺序是由画面视觉中心的强度所决定的。一般画面中只能有一个最强的视觉中心，其次则是分层次的视觉注意点,以形成整个画面的视觉层次，这是艺术的整体原则，也是视觉流程与构图的关系，即视觉流动的先后顺序与构图的主次关系。

　　第四节广告设计中的形式美表现

　　形式美的规律是进行艺术创作的基本法则，广告创作也少不了形式美，人们从不自觉地运用形式美到自觉地在理论上研究形式美感，实际就是广告设计走向现代的一个标志。所谓形式美规律，就是指造型艺术形式诸要素间普遍的必然的联系。

　　一．点、线、面的构成

　　点、线、面是最基本的广告设计的基础.1.设计中作为辅助处理的底纹、边框或其他装饰变化等。2．自然形成的点、线、面效果,稍加整理、巧妙运用.3．对具象图形加以点化、线化、面化的处理，即从抽象的点线面构成具体形象。

　　二．重复和渐变所产生的美感

　　重复排列、重叠交错、渐次或渐变都会产生一种形式美感。关键在于视觉上能不能产生一种韵律，有没有节奏感，是不是体现了你所要表现的某种情趣。

　　三。对称中的形式美

　　对称形反映了匀称稳定美。两个同一形的并列，实际上就是最简单的对称形式。大自然中含有诸多的对称因素,由于这些对称形式符合人类的生态需要和劳动实践的需要，所以在

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　　设计实践中保持着它永久的生命力。对称分完全对称和近似对称两种形式。对称形式有它的特定性格，它在人们的心理上常

　　常引起庄严、隆重、大方和肃穆的感觉。当然还要注意，如果处理不当，也会出现呆板和单调的不良效果.

　　四．均衡中的形式美

　　均衡形式在构图中的运用实际就是在一种等量不等形的情况下达到矛盾的统一，均衡形式实际就是一种平衡关系，是利用虚、实、气势的各种反向力使画面达到互相呼应和谐调的效果，其形式结构主要是在自然的布局中掌握好重心。

　　均衡形式大体分为两类,即静态均衡与动态均衡。静态均衡是指在殖对静止条件下的平衡关系,这是在造型艺术活动中长期和大量被运用的普遍形式。它主要指沿着中心轴左右构成的对称的形态,两侧保持着近乎绝对的均衡关系.动态均衡是指以不等质和不等量的形态求得非对称的平衡形式.这两种形式，前一种在心理上倾向严谨和理性，因而有庄重感;后一种则偏于灵活和感性，因而有轻松感。

　　五．调子中的形式美

　　无论哪一类艺术作品，严格讲都应有它自己的基调，色彩，质感,情节等等.各种基调在视觉上具有不同的心理影响效果。对比调子具有明朗、轻快、强烈、鲜明、有力、清新的感觉；调和调子具有庄重、严肃、朴实、稳健、沉重、浑厚的感觉；灰调子则具有抒情、和静、丰富、含蓄、柔和的感觉。调子本身就有形式美。广告设计如能很好地研究和使用调子，处理好调子与其他要素的关系，就一定能收到最佳效果。当然调子的安排，也要考虑内容，尽量与内容及宣传主题相一致。

　　谈调子不能不谈三B设计原则，三B是广告情调表现中的三要素，是为迎合消费者心理，向消费者内心倾诉的秘诀。所谓三B即Ｂaｂy—-婴儿、Ｂeaｓt—-动物、Bｅａuty——美女。襁褓中的婴儿，可爱的小动物,柔情的美女，最能博得人们的爱怜与喜悦,温馨的情调设计少不了三B要素.

　　六。错觉与视幻中的形式美

　　所谓错觉,一般说就是我们知觉判断的视觉经验,同所观察物实际特征之间存在着矛盾、当观察者发觉到自己主观上的把握和观察物之间不均衡时，就产生了错觉作用的混乱。产生错觉是人的生理现象,是一种消极的因素,当我们了解了错觉发生的原因后,就可以避免设计中出现一些不必要的错觉，同时又能变消极因素为我们设计中的积极因素，利用各种错觉的现象为广告设计服务。恰当地利用错觉现象同样可以产生形式美感。

　　视幻同错觉一样,也是最具形式感的设计方法之一。也称“光效应设计"，它主要是采用各种黑白或彩色几何形体的复杂排列、对比、交错、重复、重叠等手法得出的具有强烈视幻效果的图形。视幻图形形式感强、有节奏感,形象捉摸不定，引起观众视觉上的错乱,造成一种有节奏的或变化不定的活动感觉。

　　七.分割构成的形式美

　　分割构成也称打散构成，可以将商品或人物形象以及其他图形分割成很多块面，然后重新构成、组合；还可以将多种形象并置组合构成，在构图形式上多用散点构图。分割构成,变化多样，可以是直线分割，也可以曲线分割，只要处理得当，效果极好.

　　第五节对比手法的运用

　　什么是对比？简言之,对比就是矛盾。在现代广告设计中，对比是手段而不是目的，它

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　　是图形设计中的一种基本形式法则。

　　一．形的对比

　　有直线就有曲线，有竖线就有横线，有方就有圆，有长就有短,有大就有小，有实就有虚，有平面就有立体，对比的最基本要素是主次关系和统一的效果。没有对比就谈不上统一，对比到最终还是要求得到统一。统一是个形式问题,用大去统一小,用整去统一缺,用实统一虚等等，都能产生一些较好的效果。

　　二。色彩对比

　　任何一种色彩的对比都有三种基本的要素：①色相对比；②色度对比;③冷暖对比。这三种对比是色彩对比的设计基因和前提，假若离开了这些对比关系,就不存在色彩对比，只会产生单调、生硬的效果.只要处理好色彩的对比关系，使整幅作品的色彩基调及诸多视觉与心理的有机组合,就能有效地提高广告的视觉效果。

　　三。感觉对比

　　感觉对比是心理和视觉情绪上的反映,如轻和重、静和动、刚和柔、快和慢、光滑和粗糙、透明和不透明等.由于人们的认识活动首先是通过感觉，于是强调感觉的某些刺激给广告的对比形式开辟了更加广阔的天地。能作用于感觉刺激的手段是多种多样的,较常用的有以下几种.

　　１．动感:动感设计是提高视觉刺激的一种表现形式.动感可分为势的动感、形的动感和视点动感三种。

　　2.质感：采用质感对比不仅能引起较强的视觉吸引和刺激,也有它独特的审美情趣和格调。没有粗质就没有细腻，没有硬就没有柔,质感对比往往能用自己独特的形式取胜。‫ﻭ‬３。情感:情感广告设计越来越受到人们的青睐和重视，它除视觉效果外,更偏重于心理方面的作用。这种广告特别注重画面优美,格调高雅，富有人情味和艺术魁力。

　　5。性感：性感就是美,就是性格的表现。“自然中任何东西都比不上人体更有性格.人体由于它的力，或者由于它的美,可以唤起种种不同的意象”。这是罗丹讲过的有关人体美的一段话。人体以它严格的对称，精妙的比例，完美的轮廓，微妙的起伏,新鲜的色泽以及和谐的节奏构成了宇宙中最完美的部分。现代广告设计，研究自然中各种形式美感,不能不研究人体的形式美。从广告产生之日起，美女形象就一直伴随着广告侵扰着这个世界，而且至今仍经久不衰.运用美女形象来博取消费者的好感，以增强画面的吸引力,是广告设计的一种惯用手法,也是一个久远的广告主题。现代广告追求瞬间的注目效果,而富于强烈诱惑力的女性美,恰好能成为引人注目的焦点，诱导人们去接触广告，使广告富有感染力。

　　第六节广告设计流程

　　一．调查研究确定构思

　　在接受一项广告设计任务后，最先开始的工作便是市场调查。结合市场调研,从中归纳出与构思有关的商品资料消费者资料等方面的资料。

　　二．绘制草图交客户审阅

　　经过构思阶段后，将预想落实在纸面上.绘制草图时脑海里可能会涌现出大量的想法，这时不要怕麻烦，要尽可能地把它们都勾画出来,潦草一些没关系，只要你自己看得懂就行。将这些草图摆在一起仔细琢磨，反复比较,它们会有助于你的构思逐渐趋于明朗和成熟。然后从中筛选出有价值的方案继续深人完善。此时可进行简单着色，以便对画面的气氛、情调

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　　有一个大概的设想,不要过多在意细节的处理,仍可以多画几张以便有选择比较的余地.通过这个阶段的酝酿比较，从中选出较满意的草图进行放大。这时的草图应和完成的正

　　稿尺寸相同，对于画面的细节,诸如商品形象、构图、字体、色彩、商标的位置等处理都要细细推敲,把握不准的地方可以找些相应的图片资料作参考,如版式编排、插图风格,表现技巧,文字造型等,这些都是关系到一幅广告能否吸引人的关键。此时画面的绘制要尽量细致一些。

　　完善后的大稿还要与市场上的其他广告作比较，看看你的广告创意是否有独到之处,是否突出了商品性，视觉冲击力如何,是否构成独树一帜的形象。经过对比后,如果广告方案不成功，那么还得重新修整方案，直到自己对大稿满意为止。这时就可以交给广告主审阅了。

　　在交广告主审稿的过程中，要详细陈述自己的设计意图，特别是草图中不易表现出来的部分,要让广告主明白正稿完成之后的效果是什么样。对广告主提出的意见要认真听取,具体部分可请其在稿子上注明修改意见，以免修改中遗漏。

　　三．绘制版稿

　　设计时制作的彩色稿只是一张预想图，不能完全作为印刷用的成品。彩色稿可作为制版过程中分版的依据,打样时以此来校色.随着现代制版印刷业的高速发展，已开始大量运用计算机技术。电脑制作提高了设计工作的效率，把设计人员从繁琐的手绘工艺中解脱出来，对设计制作水准的提高产生了巨大的推动作用.

　　设计稿在审核确定之后，就要进行正稿制作，制作正稿时必须做到:1.首先确定正稿制作的方法、步骤，以免因方法不当而浪费时间,以至达不到预期的效果。２。要保持设计稿中完美的地方，修改和完善不理想的地方。3。正稿制作要保持画面清洁，不能留下污渍,否则会影响良好的表现效果。4.正稿制作完成后须注明要求及效果如尺寸大小、色彩、网线等.图案形象、文字、商标等都要和色彩稿相符,按色标注明颜色，文字、图片、尺寸都要准确无误。

　　四。校对、打样、正式印刷

　　制完版后,要由印刷厂打出样品,给设计人员校对和调整.这需要一丝不苟的工作态度，反复校对广告中内容图片的颜色及标色是否准确，是否有错别字，对外文字词更要仔细校对；套印的颜色是否对齐版面有否色斑等。校对完毕后还要交给广告主再审阅一次，如果没其他问题,广告主签字后就可以正式印刷了。一个称职的设计人员应尽量多掌握些印刷方面的知识，因为设计是艺术与工业技术高度结合的产物,熟悉印刷技术和工艺流程，可以使你创作的画面更优美、更精致，也能够避免一些不应有的损失。

　　广告是艺术与技术的高度结合。一个成功的广告离不开精良的制作工艺。不论是单张传单或招贴画,还是成册的样本或杂志，其印刷质量精美会使人们对传播的信息或宣传的商品产生信赖感。不断提高广告的艺术水平和制作水平需要各部门各工种的专业技术人员的齐心协力、紧密配合，任何一个环节的疏忽都会导致广告效果的失败.因此，广告设计和制作是广告整个运作过程中联系十分密切的两个环节。好的设计如果没有严密的施工管理和精湛的制作技术相配合是达不到预想效果的。

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篇十一：广告设计材料对照

　　设计是把某种计划、规划、设想和解决问题的方法,通过视觉语言传达出来的过程。

　　第一节视觉传达设计的基本概念

　　视觉传达其内容不仅涵盖了平面设计，还涉及电影、电视、网络等新兴传播媒体，它们把有关内容传达给眼睛从而

　　进行造型性的表现性设计，简单的说，视觉传达设计是一种以视觉媒介为载体，向大众传播信息和感情的造型活

　　动。视觉传达设计的内容:广告设计；

　　建筑导向系统和环境设计;

　　书籍和出版物设计；

　　商业传播设计;

　　电影、电视、计算机图形设计；

　　视觉识别系统设计；表图设计和展示设计；

　　包装和售点广告设计;

　　社会、文化和政治宣传

　　设计

　　视觉传达设计的前身是“平面设计”，最早使用这一术语的据说是美国人“德维金斯"。

　　第二节视觉传达设计是一种视觉语言

　　视觉传达设计致力于视觉沟通的图形语言.1、视觉设计是一种视觉语言艺术2、为信息传达而设计如何理解视觉传达设计“为设计传达而设计”的具体内涵：①能否有效完成沟通②能否吸引更多的注意③能否更简洁的完成传达（设计中不能有多余）就传达的过程来看,视觉信息最后只有经过受众的不同心理联想，才最终完成了对信息的解读.

　　第三节视觉传达设计的社会意义

　　设计从根本意义上讲是社会和文化思想的反映，因此设计艺术从某种角度上说，是一种社会的理想。讨论设计艺术的发展趋势,先要看人们对社会的理想模式，或索求、或幻象、或期望、或责任等。鲁迅先生说过：“悲剧是将人生的有价值的东西毁灭给人看."每当发生战争或其他危机时，社会总是呼唤平面设计行业来影响公众的态度，并促使人们采取行动.第四节视觉传达的商业价值“为传达而设计"保证了设计的视觉传达机制不背离正确的方向,可以让沟通更深入、更有效。

　　广告设计自身的功能要求和价值体现都使其不可能成为孤芳自赏的艺术，它要锁定目标受众，采用多种视觉媒介实现推销商品、宣传服务和传播意旨的目的。(即商业目的）

　　相关警言：1、包装设计和广告传播要做的就是把消费者的情绪包装起来，然后

　　回卖给消费者.

　　2、广告从不讳言：我们是在贩卖观点和想法。正如可口可乐公司所说：“我们生产的是可乐，而顾客购买的是

　　广告”

　　第二章视觉设计的形态属性

　　根据形态的产生方式和造型的差异。可以把形态分为自然形态、人工形态、抽象形态、意幻形态第一节自然形态

　　自然形态:是指自然界中一切未经人为因素改变而存在的现实形态。

　　第二节人工形态

　　人工形态：是指人类有意识地从视觉要素之间的组合或构成活动所产生的形态，人工形态的创造是在人类进化和时代发展得基础上开展的,它是人类有意识、有目的的活动创造的结果。人工形态根据造型特征可分为:具象形态与抽象形态。具象形态：是指依照客观物象的本来面貌构造的写实，其形态与实际形态相近，反映物象的细节真实和典型性的本质真实。抽象形态：不直接模仿的现实，是根据原形的概念及意义而创造的观念符号，使人无法直接辨清原始的形象及意义。

　　第三节具象与抽象形态

　　(抽象包含具象，抽象是对具象的简化和概括）抽象和具象的关系：1、抽象与具象具有相对性，“抽象”和“具象"并非绝对的概念，抽象与具象在相对比较中存在,它们之间存在不确定性和可变性.当一个具象形被概括、提炼之后，仍保留原来的本质特征，这一过程即为抽象，“抽象”即为事物本质特征的概括和再现，这种再现，可能是具象也可能是抽象。2、抽象形态是对具象形态的概括和升华，并非是自然形的再现，而是对宇宙认识过程中,有感性到理性发展的视觉创造.

　　所以说无形的抽象，在视觉艺术中是不可能的。而抽象形带有视觉意义的模糊性,给人以更广泛的联想余地，含蓄、耐人寻味.因此，抽象图形无疑具有丰富的语言表现能力，单纯、简洁、明快、富有装饰性和象征性。第四节设计的意幻形态设计的意幻形态以客观现实为基础,发挥想象、联想，创造出全新的视觉形式，其中有许多虚构成分，因而不能在客观外界找到完全对应指认的形态。

　　第三章视觉空间的创造

　　第一节平面与空间

　　从造型上看，任何一个形象或形体都有上下、左右、前后的三个维度，也称三次元.在二次元的平面空间中要实现三次元的空间表现,实现立体的效果，就是空间构成的目的所在.“空间"只介于物与物之间，环绕物与物四周或包含于物之内的间隔、举例或区域的意象。荷兰画家埃舍尔（超现实主义绘画）《瀑布》《红蚁》以极大的兴趣研究和解决再现性的交错图形、给予现代设计创意极大的启示。现实主义大师“马格利特"常常用含蓄和意想不到的比例以及违反常规的明暗关系或意外的形象并臵,在真实与幻觉之间建立起极为神秘的画面。空间构成的表现:平面设计所表现的立体空间感，并非实在的三度空间，而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。埃舍尔的“绘画乃是骗术”，道出了造型艺术表现本身的性质,空间先于形象而存在，但形象决定空间的性质。形象未出现之前，空间就是一张白纸,形象出现之后便占有了空间,形象之外的空白即是未占有的空间。

　　空间感表现的手法有以下几种：1、利用大小表现空间感

　　影表现

　　4、利用间隔疏密表现、

　　5、利用平行线的方向改变来表现

　　变化来表现

　　8、利用矛盾空间来表现。

　　2、利用重叠表现6、利用色彩变化来表现

　　3、利用阴7、利用肌理

　　第二节形与空间的心理张力

　　在平面设计中,不论是什么样的形都会不同程度地作用于视觉而产生或延续、或收缩、或膨胀、或外射、或旋转之感觉，这种感觉来自于内部与外部力的作用。视觉张力是视觉活动不可缺少的内容之一。

　　怎么样理解形与空间的心理张力：

　　①张力是一种知觉活动，知觉活动是一种积极探索、选择的活动，它涉及的是一种外部力对有机体的作用，外部力的作用于生理的反作用。形成两种相互对抗的力。②张力有时与音乐有相似之处那就是停顿之后还继而有之，有时又不同于音乐上的停顿,它会形成空缺，这需要依赖观者从视觉上和心理上对其进行补充和完善。

　　第三节形的分解与重构

　　在设计中，分解与重组是为了更强烈的视觉表现和多重的语义表达。1、形态的分解分解为重构提供了基本的原料。2、打散重构（分为原形打散再构、关系构成、嫁接构成、意象造型）打散构成是一种分解合成的方法。分解不仅有利于了解结构，对艺术造型来说，更能深刻地了解事物内在的没，还能了解到局部变化对形态的影响。(“打散”从表面看是“破坏",实质是一种提炼的方法，经分解合成之后产生了新的形式和内涵.)

　　原形打散再构关系构成嫁接构成意象造型：是指在创造形象时较少理念色彩，而倾注着浓厚的意念成分，主张追求艺术的真实而不是现实的真实，“不求形似,而求神似”，人们将这种造型方式称为“意象造型”.（意象造型追求整体感觉的真实而不注重细节的合情合理）

　　第四节视觉空间的创新

　　1、错视觉的概念：①错视觉是指我们认知判断与所看到的形态产生矛盾的错觉经验，这是由于观察者发现视觉上得不均衡,从而不自觉地产生一种错觉的作用，它是一种心理与生理的反应。②错视导致视觉映像与客观的矛盾状况，因而使知觉系统疑惑.（错视总是伴随眼对形态的观察而产生,而且这种观察的“错误”为正常人所共有。错视作为一种普遍的视觉现象对造型设计有极大的影响,因此在造型设计中,我们必须在理解正常的视觉机制的基础上研究错视的规律性，利用错视的原理，使设计方案更精密、巧妙和富于创意。）

　　错视觉的图形效果主要表现在尺度、形状和图底关系三方面。2、错失觉的表现——设计的意幻形态⑴矛盾性空间所谓的矛盾性空间是构成设计中的一种模棱两可的空间，是非真实的空间，铆钉的空间在构成设计中是两不想让，有极为强烈的空间冲突。⑵正负形形体的本身称为正形，也称为图，将其周围的“空白"称为负形，也称为底.①图形的边线共用当正形与负形象相互借用，图形的边线隐含着两种各不相同的明确含义，我们称为边线共用。

　　②图底反转在视觉设计中,形象常称之为“图"，而其周围的空间被称之为“底"，但是图与底的关系并非都是清楚的,而常常发生混淆，这就是所谓的图底反转。最早对“图底反转”视觉现象研究的人是鲁宾，其著名的《鲁宾之杯》向我们呈现了视觉中图与底的有趣现象。图底反转又可以分三类：共存反转；远近反转；图底反转第五节设计中的格式塔心理现象1、设计中的格式塔心理2、设计中的空白空间（空白空间的作用）①空白空间可以营造虚实对比之美,空白是一种独特的视觉审美形式②空白空间蕴含独特的审美张力③空白空间可以构成简约之美④空白空间可以营造意境之美

　　“意境”属于实际上是艺术作品中传情表意的一种审美境界，是心与物、情与景、意与境的交融结合，能使观者通过想象和联想,有如身临其境，在思想感情上受到感染。对于东方审美文化，“空"是构图的一部分，是艺术创造哲学,中国画的空灵极其追求的“以少胜多”与艺术设计主张的简约并没有本质区别。

　　第三章设计构成的创造力

　　（基本掌握视觉元素中的点、线、面的种类和性质）

　　第一节基本形

　　设计的基本形有形状、大小、方向、色彩、肌理等基本要素。

　　在平面构成中,点、线、面是造型得基础，可以说任何平面造型都是点、线、面的具体组织与再现。一、构成设计

　　中的点：

　　点的基本特征是聚集，点即相对较小而集中的形。在造型活动中，点常用来

　　表现强调和节奏.

　　点可分为：规则点和不规则点。

　　规则点又分为：圆形点和方形点。（不同形态，大小，肌理的点给人不同的心理联想，在平面设计中，点形态的运

　　用主要是根据作品的主题内容和形式美感的需要而拟定虚实。）

　　二、设计中的线

　　线的基本特征是视觉导向，与点的凝聚性不同，现引起的是视线运动，因此线的本性是运动，而非静止.

　　线根据运动的方向可分为：直线系和曲线系两大系统。

　　直线：直线的方向感极强,有坚定、严格、刚强和上下升降的感觉，力度感大于曲线,因此直线形态给人以刚劲、有

　　力的美感。

　　(线能表达情感。由于画线时所用的力量、速度、方向、性格等种种不同的因素作用，加之线本身是由点运动而来的,

　　所以线本身就具备了运动的力，运动传达出了线的情感和活力.）

　　例如：当我们看到水平线或接近水平线的斜线时，会感到安静而又舒适.

　　三、构成设计中的面

　　面可作如下分类：1、几何形：即用数学的方式构成.

　　2、有机形:即用自由曲线构成。

　　3、直线形：

　　即用直线随意构成。

　　4、不规则形：即用直线加自由曲线随意构成。

　　5、偶然形：即用特别的手段以外获得.

　　第二节设计构成的构形形式

　　设计构成的构形形式有哪些：(重复构成、近似构成、渐变构成、发射构成、特异构成、密集构成)①重复构成的概念:重复是指同一画面上同样造型反复出现的构成方式，

　　（从信息传播角度来说,重复无疑会加深印象,使主题得以强化，同时,从造型角度来说，重复也是最富秩序和统一观感的手法.重复构成基本类型又分为三类：绝对重复、相对重复、不规则重复。②近似构成：是指同质而不完全相同的要素之间的组合构成.（构成设计中取得近似的要点是：“求大同，存小异”，使大部分因素相同,小部分相异，方能取得即统一而又富于变化的观感。）③渐变构成:在视觉设计中能产生强烈的透视感和空间感，是一种有顺序、有节奏的变化。④发射构成：发射是一种特殊的重复和渐变，其基本形和骨骼线均环绕着一个或几个共同中心。发射骨骼可分为三类(离心式、同心式、向心式)⑤特异构成:特异构成是规律的突破和秩序的局部对比,在整体规律中，一小部分与整体相对立，又不失相互联系，这一小部分就是特异。例如:万绿丛中一点红，鹤立鸡群等都是特异现象。视觉设计中设计师常用特异的手法,引起惊奇，传达强烈的视觉印象。⑥密集构成:密集构成既是一种构型的方式，也是一种构图的方式,通过元素的疏密来构成图形的造型或画面的布局。第三节肌理在构成中的运用

　　第五章视觉设计艺术的形式语言

　　“形式美”：指的是客观事物和艺术形象在形式上得没得表现。“形式感”：是指客观的形式美与实践主题的直觉构成相互适合、一致、协调所起的审美愉悦的感觉。形式美的规律，是美的一种表现形态.它必须通过组织构成和视觉语言体现出来，形式规律包括多样与统一、秩序与和谐、对比与调和、动态与平衡、比例与尺度、节奏与韵律等，形式美规律具有美的特征，具体应用在组织结构和视觉语言中,通过组织结构和外部形式体现出来.

　　第一节比例与尺度

　　比例与尺度指事物整体原理与局部以及局部与局部之间的关系,同时彼此之间包含着均称性和一定的对比，是和谐的一种表现。恰当的比例有一种协调的美感,成为形式美法则的重要内容。

　　完美的比例，适当的尺度是结构美的造型基础。古人常用“增之一分则太肥，减一分则太廋。”来形容绝代佳人。这一方面说明美与不美往往差在分毫之间，另一方面阐明了尺度对于美的重要性。

　　第二节对比与统一

　　（一)构成设计中的对比对比:对比又称对照，把反差很大的两个视觉要素成功地配列于一起，虽然使人感觉到鲜明强烈而仍具有统一感的现象称为对比.（它能使主题更鲜明,视觉效果更加活跃，且更富有精神。)

　　对比要素有：大—小，长-短，宽—窄,厚—薄,黑—白，多—少，直-曲……对比能提高设计的冲击力合注目度(二）构成设计中的统一原理统一是一种最富秩序的安排，是设计对整体美感所把握的主要方法和意图。

　　平面设计中的统一原理是相对地以对立原理为前提，追求作品的统一，实际就是追求对比中的和谐。达到统一的方法有两种：1、以多数驾驭少数达到统一;

　　2、以特异而引人注目，产生能控制整个画面的作用而具有统一感。（这两种方法不一定互相消解，有时常可相辅相成）统一赋予造型条理、秩序、和谐，变化则刺激起新鲜感，使视知觉享受到持久的美感。

　　第三节对称与均衡

　　一、秩序中的对称美对称与均衡是自然界物体遵循力学原则、反映客观物质存在的一种形式.常运用对称的形式有：民间的剪纸、刺绣图案、结婚的双喜字、建筑物等。对称与均衡是平面构成设计过程中最基本的两大原理.视觉传达设计中的对称法则分为相对对称和绝对对称两种.

　　在平面构图中运用对称法则要避免由于过分的绝对对称而产生的单调，呆板的感觉，有的时候，在整体对称的格局中加入一些不对称的因素，反而能增加版面的生动性，避免了单调和呆板.(因为人们的审美心理和设计思维也在保持整体平衡的基础上，寻求局部的变化和突破。）

　　（二)平衡关系中的不对称形式

　　均衡是平衡关系中的不对称形式，或者说是对称的一种变态，指对应双方等量而不等形，它以支点为重心，保持异形各方力学的平衡形式，是以心理感受为依据的不规则、有变化的知觉平衡，知觉平衡是指形态的各种造型要素(如形、色、肌理等）和物理量感给人的综合感觉。从严格意义上讲，对称可以看做是均衡的一种较完美的形式.只是对称是有条理的静止的美，而均衡是打破静止的局面，追去一种活泼、自由、轻快的富于变化的动感美。(均衡的把握主要依靠经验和感觉，而不能用数理的方法来计算。)

　　均衡的形式是艺术家和设计家们在视觉心理方面追求愉悦的普遍形式。

　　第四节节奏与韵律

　　（一)节奏节奏是周期性、规律性的运动形式。节奏往往呈现一种秩序美。在客观世界中，许多事物或现象往往由于有规律的重复出现或有秩序的变化，就可以唤起人们对美的情感，这正是节奏的魅力所在。艺术设计中的节奏关系，主要是通过视觉元素在一定空间范围内间隔的反复出现而被感知的，包括组成部分的数量、形式、大小等增加或减少的有规律的变化，是一种“空间的秩序”.（二）韵律美感节奏是按照一定的条理、秩序重复连续地排列，形成一种律动形式,它有等距离的连续，也有渐变、大小、长短、明暗、形状、高低等地排列构成.在节奏中注入美的因素和情感-—个性化，就有了韵律,韵律就好比是音乐中的旋律,不但有节奏，也更有情调,它能增强画面的感染力,开阔了艺术的表现力,使我们陶醉在被凝固的视觉“音乐”中之.节奏与韵律的关系：节奏是韵律的条件，韵律是节奏的深化,节奏与韵律冲击人的心扉,触动情感，掀起波澜，营造出情感氛围。

　　三、韵律美的构成方法

　　（一）韵律美与反复构成韵律的形式主要贯穿于反复之中，所以，反复是韵律美的基石。韵律美感的形式的特征在于其反复，即一个形态或一组形态在作品构成过程中不断的反复出现。(只有使被设计的作品拥有韵律关系的和谐性与秩序感，作品的整体美才会有高度的艺术感染力。）

　　（二）韵律与渐变构成与韵律形式并存，且有着类似美感效应的构成形式是渐变，如果说韵律属于形式的反复而显示其美感的特征,那么，渐变即为形态，色彩在这一反复过程中变化推移结果。结合渐变的处理，韵律形式就将变得更加富于层次。因此，韵律形式美的发挥，常常在具体的视觉传达中与渐变的美感因素融为一体.

　　第五节整体与局部

　　整体统辖局部，局部服从整体。调整体就是要通过统一的手法，使画面形成一个鲜明的有机整体，而局部则需要变化，并且从属于整体。视觉的格式塔心理学表明：形态的整体大于它的局部之和。反过来也就是说,各个局部的相加并不等于整体，壹加壹大于二。而只有保持局部的某种程度的独立，才会形成局部的特征.所谓整体感,就是画面的视觉各要素之间形成恰当优美的联系,各要素不是孤立存在的，而是相互依存、互为条件的存在关系.

　　第六章视觉设计及基础夫人创新表达

　　第一节创新设计思维

　　1、视觉艺术思维的内涵2、创意思维的分类①形象思维：形象思维以事物的具体形象和表象为主要内容的思维形式。视觉艺术思维中的形象思维的表象动力较为复杂，它不是简单的观察事物和再现事物,而是将所观察到的事物经过选择、思考、整理、重新组合安排形成新的内容，即具有理性意念的新意象，是复杂的纵向上升，意与念的和谐统一。②抽象思维(又称逻辑思维）：是以概念、判断、推理等进行的思维，其特点是把直观所得到的东西通过抽象概念形成概念、定理、原理等，使人的认识由感性个别到理性一般再到理性个别.③灵感思维陆游诗中说道:“六十余年妄学诗，功夫深处独心知。夜来一笑寒灯下,始是金丹换骨时。”“寒灯一笑”中的灵感突发来自于六十余年的知识积累和平时基本功的磨练。（即灵感建立在生活和实践活动的基础之上。灵感思维不是凭空爆发出来的，它依赖于艺术家的长期的生活经验、艺术修养以及长时间的思索。灵感的出现是思维过程必然性和偶然性的统一，是治理智力达到一个新层次的标志。）④创造性思维：创造性思维的本质特征是开拓和创新,是能动的思维形式。（创造性思维是多种思维形式的协调统一，是高效综合运用的不断辩证发展的思维过程，是在创造活动中表现出来的具有独创性的、产生新事物的高级、复杂的思维活动.）⑤反向思维:反向思维实际就是反过来想，它要求打破常规的思维方式，从与习惯的思路相反的方向去探讨问题的思维,也称逆向思维。其与中国古语：“反其道而行之”的说法不谋而合。而那些“反常的、不可能的”作品，及种种超现实图形常受到广泛的重视。

　　第二节创意思维的发掘

　　想象是人脑所具有的特殊功能之一，它通过对记忆中的表象进行加工从而得到创造性的形象。而创造性思维离不开创造性想象,这两者具有密切的、不可分割的联系。创造性想象的特点是所创造的形象强调甚至夸张了客体的某个特征。创造性想象它是脱离开眼前的事物的。一、创意的思维发展要求我们要提高创意思维的能力，除了要在专业知识的掌握上下功夫外，还要扩展自己的知识面，在实践中不断的

　　积累经验。此外，还要更多的关注生活，因此我们周围环境中的许多事物，往往能够激发我们产生联想或受到启示。二、创意思维推演的方法（想象、联想、逆向推演、寓意和象征)想象:通过对事物对象的想象，能引发创新的意识。（设计师通过想象，把设计主题与各种有关的形象联系起来，把这些已积累的知觉材料经过加工改造，展开想象的翅膀，创造出全新的视觉形象.)联想联想又分为:接近联想、相似联想、对比联想、因果联想接近联想：接近联想，指由时间和空间上接近的事物而形成的联想。相似联想：相似联想是依据事物之间性质、情态、内容等方面的相似或相近而构成的联想.对比联想：事物间相反的特征或相互对立事物间形成的联想是对比联想。因果联想：指事物间的因果关系而形成的联想.

　　逆向推演打破原有的思维定式,反其道而行之。寓意和象征寓意和象征表达既能为设计师的创意思维打开层面，又能使观者引起注意,接受并打开记忆图形所暗示的信息，从而把设计师—作品——观者联系在一起。

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